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和大咖学选品:如何用十二字底层思维玩转亚马逊选品!

2020-04-22 13:54:34
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和大咖学选品第二期继续,这次我们邀请到了赢商荟跨境电商学院创始人、多家国内高校的跨境电商创业导师——老魏,来跟大家分享他提炼选品的十二字底层思维:刚需致胜、田忌赛马、远离侵权。

一、刚需制胜

大家对于“刚需”都是有自己的见解,从亚马逊选品的角度来说,“刚需”的定义:用户对产品的功能性需求大于对产品的颜色、外观、款式、尺码等所有外在(个性化)内容的追求。核心聚焦在用户需求端,举例说明:

螺丝刀,消费者在购买时首先想到的是它能拧螺丝的功能,螺丝刀的颜色是并不是主要的考虑条件;

而服装,每个人的喜好差异化非常大,而且身高体型各不相同,体现在SKU上的时候呈发散状,这种情况不便于用户聚焦。

刚需还有一个特点:产品能够解决日常生活中的某个实际问题,而且具有不可替代性。

这样等于用户脑子里真实的有了这个产品,实体店的用户会即兴购买某个产品,但是亚马逊平台的购物来自于用户脑子里有了要买这个产品的念头,从优化的角度来说这个念头就是关键词,而关键词的背后就是产品!

更简单的说,用户对产品的诉求是“我需要”,而非“我喜欢”,这个产品就更偏向刚需产品。所以,作为卖家我们需要学会换位思考,否则也很难清楚的定义“刚需产品”。

在考虑了“刚需”的条件下,我们还要通过以下条件来进一步进行筛选:

产品利润高,投资回报率高

亚马逊竞争激烈,刚需的基础上要考虑利润率,其实利润率很大程度上取决于竞争对手。选好产品后,罗列出Best Seller前100名的价格区间,看当前这个区间里有没有适合自己做的产品,有没有利润空间,如果没有的话,即使符合“刚需”的定义也比较难做。

产品相对偏冷门

偏冷门的产品如何定义?

借助Jungle Scout插件,Best Seller中日均销量在50单-150单的产品属于偏冷门。

如果卖家能找到这类竞争不是很激烈的偏冷门产品,运营起来的收益还是不错的。但是切记找那些只有两三个卖家,而且全都没有review的产品,这意味着这个产品没有市场,过度冷门。

更新换代慢,季节性不明显

比如手机配件类产品,更新换代非常快,永远都跟不上更新的节奏,换到下一代的时候,上一代的产品库存就积压了。

比如圣诞用品属于季节性非常明显的产品,圣诞用品的市场非常大,但是过了圣诞节,就只能等到来年再卖了。如果库存把控的不好,产品赚的钱可能连仓储费都不够。

功能尽可能单一

很多卖家选品时都偏向选择功能复杂的产品或者增加新功能。这种产品,表面上看起来实现了差异化,但是往往会把卖家带入一个产品成本上升或者新功能有缺陷的误区。

功能单一的核心是品质容易把控,直指消费者需求,这样同样可以紧紧地抓住消费者。

小而轻 VS 大而重

很多卖家认为小而轻的产品竞争太激烈,而转向大件产品,但是行业里有很多做大件产品没有成功的卖家,如果你的资金不够雄厚,大概率你也会是一样的结果。一旦选择的产品多大,销售速度过慢,高额的仓储费把利润会全部稀释掉。

所以建议卖家结合自身的实际情况,尽可能优先考虑小而轻的产品,相对稳定的赚钱。

不易碎、不变质、不是危险品、不是受限类目

比如美妆类的FDA认证、儿童玩具的CPC认证、LED的UL588认证,如果在销售过程中突然遭遇认证要求,库存可能被积压,认证即使能解决,但是销售积累的权重也会受到很大损耗。

所选类目没有大卖把持

搜索结果页和Best Seller列表中没有霸屏现象。

用核心关键词搜索后出现有一系列产品属于一个卖家,或者虽然不是同一个品牌,但是多个产品属于统一风格,说明该类目可能存在霸屏现象。

产品富有想象空间

批量销售,组合销售,套装,赠品搭配等。

比如鼠标+键盘组合销售,鼠标赠送鼠标垫,都是给消费者增加想象空间,让自己的产品更具优势的方式。

如果我们在刚需的基础上,将以上几个细节融合进去,选品的成功几率会更大。

二、田忌赛马

刚需制胜的核心是聚焦消费者群体,而田忌赛马是基于竞争端的考虑和对比。

“田忌赛马”的定义:产品质量“刚刚好”符合消费者心理期望。

对此很多卖家都会有疑问,亚马逊买家对于产品的要求不是很高吗?我们不应该在亚马逊平台提供品质最好的产品吗?

其实,消费者对不同的产品是有不同的期望的,比如购买拖把和手机,如果收到的拖把有些参差不齐,我们会退货吗?很多人都会选择接受;如果收到的手机屏幕有轻微划痕,绝大多数的消费者一定会退货。

我们作为卖家,在理解了消费者的心理之后,衡量自己当前销售的产品,消费者的心理期望是怎样。基于这种考量之后,再去供应链端进行选择。我们往往在供应链端刻意要求高品质,但是高品质就会导致高成本,高成本反馈到销售端造成高售价,最后的结果就是卖不动。

在考虑了消费者的心理之后,我们会发现消费者对这个产品并不是期望最高品质的,那我们提供一个“刚刚好”的品质就可以了。

选择了品质“刚刚好”的产品,如何卖得好呢?田忌赛马这个思维里,我们还需要加入一些小技巧。

提供非常有吸引力的产品图片

因为选择了品质“刚刚好”的产品,产品的成本不会太高,和竞品竞争时价格有优势;有吸引力的图片会让消费者在搜索过程中留意到产品,再加上有竞争力的价格,能极大地促进订单转化,下单后的消费者收到产品达到预期,这就形成了一个完整的闭环。

除了产品本身的考虑还要考虑到:

把控包装成本

极简化包装比较符合欧美消费者审美,而且亚马逊会对产品进行再次包装,我们包的再精美也只是内包装,这方面可以节省一些成本。

发货时效与物流方式的衡量

快递、海运、空运相结合又可以节省运费成本,各方面节省下来的成本就可以体现在售价和利润空间上。从而达到产品在销售中有合理的利润,且在同行卖家对比中尽显优势,即性价比最优原则。

三、远离侵权

侵权是亚马逊运营不可触碰的红线,轻则listing被删,重则导致账号受限,资金被冻结。

商标侵权

对于新卖家来说,跟卖很容易触犯商标侵权。运营过程中要培养行业常识,避免侥幸心理。

需要注意的词:

Bluetooth(蓝牙)

本身是一个商标,该公司本身并没有禁止使用这个词,如果蓝牙产品发到美国,有时候没有蓝牙联盟的认证,极有可能被美国海关没收销毁;

Velcro(魔术贴)

比如腕带这个产品会很容易用到这个词,这种情况下可以用“self-adhesive”来代替,既能表达产品功能也避免侵权问题。

专利侵权

专利侵权主要有发明专利,实用专利,外观专利这几种。卖家在新产品和行业不熟悉的情况下如何辨别专利问题?

如果自己对专利存怀疑态度,相信其可能存在,然后进行论证。首先找供应商求证,如果供应商不能百分之百确认是自己研发的,就去找多个供应商确认是否存在侵权问题。还是无法确认的话,向商标/专利机构咨询。

版权侵权

  • 影视动漫里的图案基本都是受版权保护的,即使做了轻微改动也会侵权,千万不要抱侥幸心理。
  • 完全抄袭其它Lising的描述也属于版权侵权,对方是可以投诉的,建议大家学会创新而非抄袭。
  • 使用已进行版权备案的图片也可能造成版权侵权,在使用外部图片时,要么买版权,要么避免使用这类图片。

图片侵权

直接拿其他卖家的图片使用或者进行加工都属于图片侵权,这种投诉一投一个准,最好保证自己制作图片。

还有一个需要注意,很多卖家都会做产品对比图,如果直接拿其他卖家的图片做对比图也会造成侵权。

高危侵权产品提醒:

卡通公仔图案、比基尼、乐高玩具、苹果周边、面具、婚纱等

只有在远离侵权的情况下,才可能在运营的过程中不触碰到黑天鹅事件,让自己全盘皆输。

 

第一期:《和大咖学选品:10年跨境老兵的爆款是如何炼成的?》

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