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第四季亚马逊 FBA 卖家百万美金案例 – 9 关键词优化以及Web App自带关键词神器Keyword Scout全攻略

2019年01月30日
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本期百万美金案例将涵盖如下内容1)关键词优化以及市面上免费/收费工具盘点2)着重介绍如何使用Jungle Scout Web App自带关键词神器Keyword Scout 进行关键词调研, 并用于完善 listing 3)如何利用关键词在亚马逊卖家中心创建 listing。

我们将2)和3)放在同一期的百万美金案例讲解是因为,进行关键词调研同时弄明白消费者主要使用什么关键词进行检索,以及大家使用哪些关键词进行排序对创建 listing 来说至关重要。

在这里我们和大家讲的关键词,既指标题中的关键词,同时也指卖家用在后台关键词标签下的“搜索词”中的产品关键词。标题中的关键词展示在前台,参与到搜索结果的同时,还起到引导消费者购买的作用;而关键词标签下的“搜索词”却隐藏在后台,在亚马逊前台不可见,但参与到搜索结果中来,可以补充和完善标题中不能覆盖的关键词,增加Listing 被搜索和曝光的可能性,从而最大限度地提升产品的曝光。

现在我们先来谈谈第一个问题并在之后为大家盘点相关工具:为什么对亚马逊卖家来说关键词优化很重要?作为卖家首先需要了解两个问题,1)消费者使用什么关键词进行搜索,由此卖家可以不断完善 listing,并且将人们常用的关键词加入索引中。2)了解关键词有助于卖家之后对关键词进行竞价(即投放PPC广告)。我们将在之后的百万美金案例中单独拿一集出来讲如何在亚马逊上投放PPC广告。

如果你想要和Greg同步进行实操演练的话,可以购买Jungle Scout入门必备工具组合

进行亚马逊关键词调研很重要,方式也有很多,Jungle Scout在这里首先向大家推荐几种免费的方式:

  • 可以直接在谷歌上搜索免费的关键词工具,可以搜到很多;但是这些工具虽然是免费的却有一个问题,就是大多数不是针对亚马逊平台开发的,只是一般的关键词调研工具。
  • 谷歌同时还有另一款免费的工具,Google Keyword Planner;唯一的问题就是谷歌现在对使用这款产品出了新的限制,如果不是Google Adwords 账号的用户,只能进行数量有限的关键词调研。同时也有和免费关键词工具一样的问题,就是只针对谷歌平台而不是亚马逊平台。我们这里需要明确的是,消费者在亚马逊平台上的关键词搜索购买行为和其他平台上的搜索行为是不一样的。
  • 亚马逊自动补全输入功能。当各位卖家在亚马逊上搜索产品的时候,会看到系统自动补全输入的一系列结果。亚马逊在后台有算法,会设法预测人消费者想要搜索的产品,因为我们可以认为这些就是真实消费者搜索同类型产品可能呈现的结果。如下图显示Keyboard Tray的自动补全搜索结果。

    但是这个方法有个显而易见的缺点,就是只能显示开头Keyboard Tray的关键词建议,对于其他包含Keyboard Tray 的关键词就无能为力了。
(敬请关注 Jungle Scout 微信官方公众号,获取最新案例分享,选品指导资料,行业趋势报告等。)

在介绍了免费工具之后,让我们来看看Greg最喜欢的也就是Jungle Scout Web App 自带关键词神器Keyword Scout,看他如何使用神器进行关键词调研。这是市面上针对亚马逊平台最好用的关键词调研工具并且值得信赖,这并不是我们王婆卖瓜自卖自夸,主要是由于如下两个原因:

  • Jungle Scout 是从亚马逊抓取真实有效的搜索量,因此和其他谷歌或者必应等获取关键词数据的工具不一样,我们的数据直接来源就是亚马逊。
  • Keyword Scout 的搜索结果是跟消费者输入的关键词高度相关的,并且不一定包括根关键词。这是什么意思呢,让我们举个例子来和大家解释。

输入Keyboard Tray, 显示的结果却不一定必然带有这个关键词。

大家还记得在亚马逊上输入Keyboard Tray只能显示以这个根关键词开头的词,市面上其他关键词调研工具也都是类似的结果,但是Jungle Scout的Keyword Scout显示的亚马逊上的消费者搜索并实际上购买Keyboard Tray的关键词,例如 desk tray、computer keyboard stand、standup desk等等;甚至有可能吸引到消费者本来不知道有Keyboard Tray这样的产品,他们一开始只是单纯寻找符合人体工程学的办公家具。仅仅因为我们将自己的产品命名为 Keyboard Tray 并不一定表示消费者也会用一样的关键词来搜索这个产品。这点对于中国卖家来说是尤其重要的,语言、文化的差异让我们更难去了解消费者的搜索习惯,但是有了Keyword Scout 就可以完美解决这个问题。

在正式和大家讲解使用Keyword Scout 之前, 让我们先花两分钟时间简单来了解一下整个界面。

在这里让我们和大家解释一下所谓的精确匹配和广泛匹配的差别。精确匹配,就是搜索结果和卖家所使用的词组一字不差;广泛匹配,是指搜索结果包含了卖家所用的关键词,但是增加了其他有关联的词,即在关键词的前、中、后添加其他的词。
同样用Keyboard Tray举例。这里我们可以看到,精确匹配的搜索量是每月7,097次,广泛匹配的数量则要高很多,达到43,470人次每月。

除了Keyboard Tray之外,Greg 会搜索几个不同类型的关键词和竞争对手的ASIN。首先搜索例如Keyboard Tray/Under desk shelf 等等,然后将Keyword Scout显示出来的结果,导出CSV到桌面上(在界面右边有导出的按键)。在这里我们还将向大家推荐一个我们新上线的打造 listing 的神器,Listing Builder,还不熟悉的小伙伴可以阅读之前的推文!

紧接着我们来看看竞争对手使用哪些关键词进行排名。打开亚马逊,选择同类型竞品,点到这些产品的网页,复制他们的ASIN然后粘贴到Keyword Scout里面。


Keyword Scout将显示这个 listing 排在前五页的关键词。

所以在这里大家需要注意的是,在这里显示的并不是竞品ASIN索引的所有关键词,而是竞争对手优化的关键词,这更有价值也更重要。我们可以看到在underdesk keyboard drawer 这个竞品中,在前五页的排名是257。这个信息很重要但是大多数卖家并不知道——哪些个关键词与大家特定的产品最相关,最热门?我们在百万美金案例中一直将自己的产品称作Keyboard Tray, 但是普通的消费者也是这样称呼它的吗?我们通过Keyword Scout可以看到,在竞品ASIN里,确实 Keyboard Tray的搜索量是最高的,但是其他的词组如keyboard shelf/desk attachment还有一些不常用的词组但也是消费者用来搜索产品的关键词。由此我们可以看到,通过Keyword Scout搜索几个大家认为相关的关键词,以及对竞品ASIN进行关键词调研,我们就可以把这些消费者在亚马逊上搜索所使用的关键词整合到一个长列表中去。除此之外,通过Keyword Scout还可以看到消费者在搜索时输入的拼写错误的关键词,我们也可以将这些加入索引中。

在进行关键词调研之后,Greg 更倾向于将刚刚下载的CSV文件的内容统统整合到一个 Excel 文件中,并建立一个总的Excel表格。

之后大家就可以根据不同的需求建立筛选器,将这些关键词按照精准匹配、模糊匹配等从高到低或者从低到高进行排列。通过这个总的Excel 我们就可以知道,最流行的关键词是哪些,以及应该在标题中涵盖哪些关键词。我们可以利用这个总 Excel 找到最相关、同时也是搜索量最高的关键词。举个例子来说,通过对多个表格的合并得到的总表里,computer stand(即电脑支架)的精准匹配搜索量是最高的,但是我们的产品其实是Keyboard Tray 键盘托盘,这个关键词的相关度并不是很高。同理排名第二的关键词,keyboard stand(即键盘支架)稍微比较接近,但是我们仍然认为这不是相关的关键词。Keyboard Tray是搜索量排名第四的关键词,精准匹配达到7,000次/每月,因此我们可以由此确定这是跟我们产品最相关、也是最重要的关键词。这个关键词就进入我们的词库,大家可以根据这个方法依次从Excel总表中遴选关键字,然后建立自己的 listing 词库。

如果你想要和Greg同步进行实操演练的话,可以购买Jungle Scout入门必备工具组合

在这里需要和大家提个醒,根据亚马逊算法,标题中的关键词将会得到最高的排名。我们当然希望在 listing 中用到所有通过关键词调研得到的词组,但是我们更想在标题中包含搜索量最高的关键词。(附亚马逊算法排名1.产品、标题 2.产品图片 3.产品五点描述 4.产品描述 5.评价review)除此之外我们还听说过这样的说法,即需要将品牌名放在标题的最前面。在这里我们做个澄清,Greg 个人倾向于将搜索量最高且最相关的关键词放在最前面,除非大家的品牌是耐克、阿迪这样的国际知名品牌。

(敬请关注 Jungle Scout 微信官方公众号,获取最新案例分享,选品指导资料,行业趋势报告等。)

我们在之前已经了解了功能强大的Keyword Scout也从中精挑细选出了关键词,这些关键词我们不仅仅将用来创建 listing 还将用在之后的PPC广告投放中;经常有卖家提问说如果已经通过Keyword Scout找到了关键词,之后应该要怎么使用这些关键词来创建/完善 listing ,以及应用在关键词标签下的“搜索词”里?如果大家也有这样的疑问,就和我们继续一起来看Greg如何操作。

在之前的百万美金案例中涉及到FNSKU的时候,我们曾经和大家简要介绍了创建 listing,如果有需要回顾的卖家可以直接点击链接查看。

简单来说就是创建一个新的 listing 列表,然后搜索大家的产品,看看产品和哪个子类目产品最相关,例如Keyboard Tray, 系统自动给出的子类目有家庭办公桌子、键盘、键盘滑动抽屉、电脑桌、电脑抽屉和平台等。因为我们的产品隶属于办公桌子,因此我们选择这个子分类,然后显示的是亚马逊卖家后台页面,需要填入一些内容,例如产品ID(即upc/ean 之前百万美金案例中涉及到FNSKU时Greg手把手教大家申请的)、产品标题、品牌名、制造商等。

来到亚马逊卖家后台之后,第一件事各位卖家需要考虑的是,自己的产品是否有变体,例如不同的尺寸或者不同的颜色等,如果有变体需要跳转到变体页面,选择属性变化;例如Keyboard Tray有两种不同的材质和颜色。在2019年百万美金的案例中,我们出售的产品是中密度纤维版式胶合板材质(黑色)和竹子材质(竹子色)的Keyboard Tray,因此我们可以选择材质不同的变体或者颜色不同的变体。在此Greg提醒大家,在有多种选择的时候,要站在消费者的角度去考量他们最可能使用什么关键词进行搜索,例如人们更倾向于黑色的Keyboard Tray而不是知道中密度纤维版式这么复杂的东西。如果各位卖家只有一款产品,并且不涉及儿童产品,那么就可以直接在重要信息这个页面填写。一开始选择变体页面的好处是,重要信息页面会根据大家选择的变体而变化。

在确认了变体之后,我们就可以填写重要信息页面的产品的标题了,还记得刚刚下载的CSV文件并整合成的总Excel表格吗?这时候我们就可以浏览关键词表,根据挑出来的关键词,在200个字符的限制中尽可能多的添加进去。如果在有变体的情况下,一般亚马逊允许的字符数是250个,大家一定要充分利用字符数。如下是Greg依据总Excel表格整理出来的关键词,是不是非常简单——通过整理而不是全网搜索或者绞尽脑汁的思考就能提取关键词。

Keyboard Tray Clamps On Under Desk | Ergonomic Drawer Slides for Computer Mouse and Keyboard | Bamboo Adjustable Platform Stand That Pulls Out With Undermount | Home or Office (Natural Bamboo)

除了产品标题之外,需要利用关键词提升排名的页面就是描述页面了,而其中的兵家必争之地就是“五点描述”了,这是消费者能第一眼了解产品的特征和独特卖点的地方,尤其是独特的卖点——而这对影响转化率有很重要的作用;说五点能够影响消费者的购买决定也绝不为过。就重要性和提升排名的角度来看,标题首当其冲,随后就是“五点描述”了。Greg和JS团队的一贯做法是将剩余的关键词放入“五点描述”中,并使用大写的方式突出卖点,提示消费者。

例如对于Keyboard Tray来说第一个卖点就是不需要钻孔即可安装使用,因为对消费者来说可以在短时间之内迅速安装并使用是非常便捷的。同时Greg也建议,各位卖家在思考五点描述的时候,最先需要考虑的是大家的产品和竞争对手之间有什么不同,由此提炼出卖点;又或者想一下大家的产品能解决消费者的哪些痛点,卖家又能提供怎么样的解决方案,这是两种很有效思考五点描述的思路,大家可以参考一下JS为Keyboard Tray写的“五点描述”。

在描述页面之外除了“五点描述”之外,就是产品描述了,这里Greg建议大家输入所有在五点描述中无法输入的关键词和信息。亚马逊允许最基本的HTML标示,因此各位卖家可以登录例如simplehtmlguide.com/cheatsheet

这样的网站,可以查到基本的HTML标示和操作步骤,例如常见的加粗、斜体等;在产品描述中加入HTML标示,可以使得内容更加清晰和易读,对消费者的体验更好。

除此之外,Keyword Scout找到的关键词还可以用于创建 listing 页面中,关键词标签下的“搜索词”这栏。这里是各位卖家将总Excel表格中未能放入产品标题、“五点描述”以及产品描述的关键词最后可以放的地方;同时这里也可以让卖家添加产品的其他语言的关键词,例如在美国第二大常用语是西班牙语,因此加入一些合适的西语词语也有助于他们的搜索;当然需要注意的是,亚马逊明文禁止在“搜索词”这里输入竞品或者竞品ASIN,违反的话会给卖家账号带来风险,希望各位卖家能够注意。在这里输入关键词的时候不需要输入符号,只需要用空格来分割单词就可以了,同时不需要输入单复数形式,亚马逊可以识别;也不需要重复输入之前已经输入的关键词。

当然了,大家的 listing 在创建之后,可以根据产品的实际销售情况,进行不断的修改、完善和优化,这是一个积累的过程。

创建 listing 的时候,关键词的累积和选择一向是各位卖家的痛点,但是通过使用Keyword Scout,大家的就可以把寻找关键词的时间和精力节省下来,更多的用来思考如何更好的使用整合好的关键词,站在消费者的角度思考大家产品的卖点,优化页面效果,起到事半功倍的效果。

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