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第四季亚马逊FBA卖家百万美金案例 – 13 如何有效使用PPC广告以及优化PPC的不同方式

2019年03月04日
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相比其他的广告平台如Google AdWords或Facebook,亚马逊的广告非常容易设置和管理。本期的百万美金案例会和大家分享如何有效地使用PPC广告,以及优化PPC的所有方法,以帮助卖家提高PPC的广告效果,将利润最大化。(对PPC投放这块有需要了解的卖家可以在文末下载电子书获取更多资讯哦!)

付费广告是如何运作的?

首先介绍下亚马逊付费广告的运作方式,以及它的操作界面。亚马逊每个月都会收到亿万次搜索,其中包括大量的长尾词搜索。长尾词是指至少包含3个单词的关键词。当消费者搜索这些长尾搜索的时候往往表示他们准确地知道自己的需求,并且随时准备下单了。

一般情况下,消费者不会在亚马逊上闲逛,或者寻找有意思的产品。他们往往知道自己想要什么,然后到亚马逊输入相关产品的名称。亚马逊将根据关键词列出它认为最有可能满足用户需求的产品列表。这就是所谓的自然流量。此外,还有“付费”的搜索结果,和自然搜索结果混合在一起,有时出现在搜索结果的顶部,有时在底部:
Amazon PPC广告: 广告策略

创建付费广告非常简单,但在开始做广告之前,需要了解广告的策略和目标,这样我们不会匆忙地做出决定,到最后达不到想要的广告效果。

首先需要明确的是PPC广告的收费,PPC广告并不是以卖家产品在搜索页面的展示,或者通过展示达成的购买收费的,而是以消费者在搜索页面看到了卖家产品的展示,并点进产品详情页计算的。

了解了PPC的收费之后,我们再来谈谈如何创建和管理PPC广告的方法:

  • 创建广告活动,找出能够转化为销售并且利润好的关键字
  • 删除掉不能转化成销售的关键字
  • 提高转化好的关键字的出价,获得更多的流量

在进行下一步之前,让我们先熟悉下亚马逊的一些关键数据指标。 下面是亚马逊的官方描述:

  • Advertising Cost of Sales (广告成本比例)– 广告费用在销售额中所占的百分比。用广告总支出除以广告带来的总收益来计算。比如,你在广告上花费了4美元,带来了20美元的销售额,那么你的ACoS就是20%。
  • Attributed Sales (归因销售) – 在点击广告后的一周内,该次点击带来的总销售额。销售数据在系统里有延时,不过在48小时内便会在系统中显示出来。因此,你无法查看广告当天的销售数据,就是由于数据延迟,同样,你可能也无法看到“昨天”的销售数据。你可以在Campaign Performance report (广告效果报告)中查看产品销售情况。
  • Impressions (展示次数)– 广告的展示次数。
  • Clicks (点击次数)– 广告的点击次数。如果有无效点击的话,亚马逊会在报告中删除这些点击,亚马逊一般会在点击发生的3天内对无效点击进行处理,因此,你有时会看到过去3天的点击次数有所调整。
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在下面的指导中我们做了以下2个假设:

  • 假设大家的产品列表是优化过的。我们想要尽可能地把产品页的访问转化为实际购买,因此卖家需要准备好以下内容:高分辨率的图片、包含关键字的描述性标题、描述充分的产品要点,以及产品说明。如果卖家不知道如果优化列表,可以查看这篇文章,详细记录了上期百万美金产品Jungle Stix列表创建的全过程。
  • 在这里,我们只关注亚马逊站内流量,就是从站内搜索导到你的产品页面,即亚马逊Sponsored Ads。我们不会讨论站外广告,就是通过亚马逊产品广告将流量导到独立站上。因为,不需要开独立站,卖家也可以通过FBA获得不错的销量。

设置和管理亚马逊广告其实很容易。大家主要需要关注以下几点:

  • 创建关键字列表
  • 了解不同的关键词匹配类型
  • 设置预算和关键词的出价
  • 创建易于管理、有良好逻辑结构的广告活动(campaigns)和广告组(ad groups)
  • 不停地优化,优化,优化!
大家应该在亚马逊上花多少钱?

Greg 对此给出的答案是:不一定,这取决于卖家愿意牺牲多少利润来用于广告投放,长期在广告活动上的预算,以及付费流量转化为销售额的实际情况等等。不过,Greg认为只要通过广告获得的利润不错,就应该继续把一部分资金投到广告上。

为什么呢?因为这意味着无论怎样只要卖家能够卖出更多的产品,总体利润就会更高。举例来说,如果卖家原本可以卖出20件,每件获利1美元,做了广告后变成卖出80件,每件获利0.5美元,那肯定要选择后者了。出于这个原因,我们认为应该根据产品广告的单位成本来评估预算,而不是直接定一个广告的预算,完全不根据销量调整预算。

如果你想要和Greg同步进行实操演练的话,可以购买Jungle Scout入门必备工具组合,现在注册可享受5折优惠!

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有个指标称作广告销售成本,即ACoS,可以帮助大家了解每单位产品的平均广告花费应该是多少钱。卖家需要在开始创建广告之前计算出一个目标ACoS。

如何计算理想的ACoS?

亚马逊称cost per converison(每次转换的成本)为“Advertising Cost of Sale”(广告销售成本)。 为了找到卖家的目标ACoS,需要了解以下信息:

  • 销售价格(目前的产品单价)
  • 销售成本(单位产品的生产成本)
  • 所有FBA费用
  • 其他可变成本(运输成本和包装成本等)
  • 注意:在这里,我们没有将任何赠品和促销考虑在内

我们以之前的百万美金案例产品Jungle Stix为例:

  • 售价:27美元
  • 商品成本:4美元
  • 所有FBA费用:11美元
  • 杂项费用:3美元(主要是从中国供应商到亚马逊仓库的FBA头程成本)

从销售价格中减去COGS、FBA费用和其他杂项,每单位的利润为9美元(27-4-11-3 = 9)。 所以为了保持盈利,每单位产品推广的最高费用为9美金。 为了计算盈亏平衡点,只需要用净收入除以销售价格,即9美元/27美元= 0.33。 这个33%就可以算作ACoS的阈值,任何ACoS在33%及以下的关键字是盈利的。

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大家可以在广告活动的关键字报告页面中看到ACoS数值,如图所示:

因此,我们很容易看出哪些广告活动、广告组和关键字达到了卖家目标的ACoS,然后接着对它们做优化。

如何创建大家的第一个亚马逊PPC活动?
现在我们知道在广告上花多少钱能保持盈利,接下来就可以开始创建广告活动了。亚马逊上创建广告活动非常简单,可以在一杯茶的时间就做好,但养成一个好的习惯非常重要,应该常常查看广告活动的效果,以避免任何资金上的浪费。毕竟做生意的时候要对成本“锱铢必较”!
首先让我们创建一个广告活动。
第一次创建亚马逊PPC广告时,我们倾向同时创建两个广告活动:一个是“Automatic targeting”(自动投放)广告,由亚马逊决定在哪个搜索词下显示产品广告; 另一个是“Manual targeting”(手动投放)广告,由卖家选择关键字来展示广告

如何创建自动投放广告?

自动投放广告非常容易创建,只需输入广告活动的名称,预算和开始日期即可。 这种方式的工作原理是,亚马逊将从产品列表中抓取产品的信息并在大家的预算范围内帮卖家投放广告。亚马逊根据卖家的商品信息,决定关键词、出价和关键词匹配类型。

在一开始进行PPC广告宣传时,采用自动投放广告是一个不错的策略,做1-2周的广告宣传来获得一些数据,大家就可以了解投放哪些关键词会有好的转化率。

掌握这些信息后,卖家可以将它应用到手动投放广告中(我们接下来会详细讲到),这时大家就可以调低自动投放广告的预算,让它继续运行来收集更多的关键词和否定关键词信息,然后在手动投放广告中不断添加表现好的关键词,在自动投放广告中添加一些否定关键字。

如何创建手动投放广告?

手动投放广告允许卖家上传自己收集的关键字列表或者通过自动投放广告的搜索词报告找到的关键词。这种方式允许大家按照自己的计划创建广告活动、广告组和关键字。

这类广告的另一个关键点是,大家还可以使用不同的关键词匹配类型。这样你可以控制关键词和实际搜索词的匹配程度(大致匹配或是严格匹配),即广告的触发条件。 以下图标解释了不同关键词匹配类型的区别和运用方式:

如果各位卖家需要查找关键词的工具可以参考之前的百万美金案例!

JS的Web App中自带的关键词神器Keyword Scout除了可以输入一个关键词,然后查找到更多的关键词之外,这个工具还提供了关键词在亚马逊平台的搜索量(精确匹配和广泛匹配),以及建议PPC广告出价,这对于设置和管理PPC广告活动来说具有极高的参考价值!

在管理手动投放广告时,卖家可以使用一些技巧来达到更好的效果。JS团队倾向使用的一种策略是把同一组关键字的不同匹配类型分到不同的广告组。这样的话我们会给一组关键词创建3个不同匹配类型(Exact, Phrase, Broad)的广告组。 一段时间后,大家就可以看到哪些关键字使用哪种匹配类型会有最佳表现,并由此进行优化。

让广告运行 – 在收集到足够的数据之前,不要动它!

另外一个重要的建议是:卖家应该给广告活动一定的时间,来收集足够的数据,在广告投放的第一周,建议尽量不做任何调整。

重要提示:如果卖家在启动广告的前几天查看广告投放的效果,可能会发现广告费用花出去却没有带来任何销售。不要担心! 亚马逊的广告报告会有几天的延迟,有时需要48-72小时才能在系统里看到广告活动带来的销售。

如何优化你的亚马逊PPC广告?

一旦卖家收集了大量的数据,就可以开始进行数据分析了,看看什么有效,什么无效,从而最大化广告宣传的效果。就像之前提到过的,亚马逊的广告平台非常简单明了,但这也就意味着相比Facebook Ads,Google AdWords和Bing Ads,亚马逊能够提供给卖家的数据有限。

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以下这些是JS团队推荐做优化所关注的主要领域:

通过ACoS过滤关键字

在广告投放一周左右的时候,大家应该分析下哪些关键字转化为实际销售,以及关键字的ACoS是多少。卖家需要浏览这些关键字并且降低或者停止投放ACoS高于阈值的关键字 – 对于Jungle Stix,我们设定的ACoS阈值为33%。同理,卖家要识别ACoS低于阈值的关键字,因为可以考虑提高出价,以便这些转化好的关键字可以获得更多的展示和流量。

按订单数量进行过滤

这个指标对整体来讲可能最为重要,因为卖家可以知道哪些关键字的转化次数最多,能带来了最多的订单。当然,大家也需要综合考虑关键词的销售成本,不过订单数量通常是我们关心的第一个指标。

按花费过滤关键词

此外,卖家需要按照广告费用对关键词数据进行过滤或排序,以确保广告费用主要花在了那些有效的关键字上。这里需要强调的是,最优的付费广告活动一定是以合理的价格为商家带来高质量的流量。

出价

如果一个关键字带来了一定量的订单转化,但ACoS超过目标阈值,卖家不需要中止这个关键字,可以相应地通过调整出价来降低ACoS。同理,如果ACoS大大低于目标阈值,可以考虑提高ACoS来获得更多的曝光。

Broad Match(广泛匹配)

这是唯一一个可以广泛匹配关键词的匹配类型。Broad匹配可以让卖家广泛撒网,如果关键词是“shoes”,当消费者查询相似词语例如“sneakers”,“red shoes”,“coolest summer shoes”时,大家的广告也会显示。如果卖家想更准确地控制流量,过滤掉不相关的搜索,可以使用Negative keywords(否定关键字)。

亚马逊PPC常见问题解答

 

应该从什么时候开始做付费广告投放?

JS团队倾向于在收集了几个产品评论的时候就开始投放PPC广告。其他人可能会建议要等到卖家收集了至少10个评论的时候在开始,尽管那时转化率可能会更高,因为那时已经积攒一些产品评论了,但我们认为提高列表的流量更重要(请谨记,PPC广告经常会提升大家的自然搜索排名),而且卖家可以尽早开始收集关于关键字的转化数据,以便将这些关键字添加到产品列表中。

在对广告进行任何更改之前,需要多长时间来收集数据?

理想情况下,在达到统计显着性水平之前,大家都可以一直收集数据,有些人认为至少获得几百次转化才能达到统计显著性。不过,卖家可能没有那么多时间或金钱来等待收集这么多的数据,所以我们认为做7天的自动投放广告就可以确定哪些关键字有效了,一般等待7天就可以开始分析数据,并对广告活动进行优化了。

应该使用多少个关键字?

没有一个固定的关键字的数量,不过我们一般倾向于在手动投放广告中使用至少100个关键词,大家可以用这个数字作为参考。亚马逊搜索往往包含很多长尾关键词,可能包含了4个单词或更多,如果一开始添加的关键词太少,在后期就可选的关键词就相对较少。在自动投放广告运行一周后,大家可以随时根据投放效果删减关键字,那时就会看到ACoS会得到一定的改善,投资回报率也会提高。

 

本期的百万美金案例分享到这里全部结束了,请不要走开下持续锁定我们的百万美金案例分享哦!

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