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资源 > 亚马逊干货

史上最详细的Amazon A/B 测试指南

Brian Connolly

在亚马逊平台销售产品时,并不存在通用解决方案。对某个品牌有效的特定策略可能对另一个品牌完全无效。您的竞争对手可以与您销售完全相同的产品,但他们的价格点、图片或 listing 内容可能会迫使客户购买他们的产品,而不是您的产品。

创建一个能说服客户购买您产品的有效 listing 需要细心地进行研究,而不是一个“一劳永逸”的过程。因此,针对 listing 的各个方面进行拆分测试,并查看哪些版本性能最佳非常重要。

在本文中,我们将介绍: 

  • 什么是拆分测试
  • 如何运行拆分测试
  • Jungle Scout 产品的拆分测试案例研究

结束后,您将了解拆分测试对您的业务存在多大影响,以及为何它是卖家的秘密武器。

 

什么是拆分测试?

如果说存在所有数字营销人员都信奉的箴言,那就是“测试一切”。在一切都可以被精确跟踪和测量的环境中,为什么要将任何事情留给机会来决定呢?或甚至更糟的是,直觉。测试一下吧。然后再测试一下!

您可以通过运行拆分测试来实现这一点,通常可互换称为 A/B 测试:一种在两个或多个版本的网站之间运行随机和受控实验的方法,测量特定指标,如浏览用户数、转化、转化率以及最重要的利润。

传统上,在网站上运行拆分测试时,您会选择要优化的页面元素——例如主页设计——创建两个(或多个)版本的页面并同时运行,以确定哪个版本能生成最好的结果。这样,部分访问者会看到第一款设计,而其他人会看到第二款。

但是,适用于亚马逊卖家的拆分测试略有不同。您需要让各个版本的 listing 单独运行一段特定的时间,因为您无法同时测试不同的版本。

2021 年更新:在亚马逊品牌注册中注册的卖家现在可以在亚马逊的管理您的试验工具中同时针对其 listing 进行拆分测试。我们稍后将介绍如何使用此功能。

 

为什么要针对亚马逊 listing 进行拆分测试?

确定什么能促使消费者在线购买产品可能会为您的业务增加数千美元的销售额。A/B 测试能有效地实现这一目标。如果您产品的主图将人们拒之门外并导致您失去生意,那您会想知道这些信息,对吗?我们将此情况用作拆分测试示例。

要为您的亚马逊 listing 运行两个主图的拆分测试,您需要测试和比较至少两个版本,以了解哪个版本的转化率最高。更高的转化率意味着更少的访客即可带来更多的销售额。

您可以将版本 1 设为主图运行两周,将版本 2 设为主图再运行两周。四周后,您对数据进行分析,查看哪些主图对转化和销售额产生了显著影响。表现最好的图片就是两者中更有效的图片,很明显应该成为您的新主图!

让我们来运行同样的示例,但这次测试数字。您所销售的产品售价为 25 美元,您当前主图的转化率为 10%。测试前两周,您保留一直使用的相同图片,但对如会话和转化率等重要指标进行跟踪。

第一个两周结束后,您的数据显示,您的产品被查看了 1,000 次并保持了 10% 的转化率。

1,000 10% = 100 销售额

100 销售额 x 25 美元 = 收入 2,500 美元

在拆分测试的后半部分,您将主图更改为第二个选项,并让它在您的 listing 中再运行两周。第二个两周结束后,您的数据显示,您的产品被查看了 1,000 次,但转化率变成了 12%。

1,000 12% = 120 销售额

120 销售额 x 25 美元 = 收入 3,000 美元

转化率的小幅提升就让您在两周内的销售额增加了 500 美元!更换 listing 主图这一简单举措每月带来了额外 1,000 美元的销售额。

当然,您要仔细选择要进行拆分测试的替代选项。在以上示例中,您应查看过去曾使用过的图片,并依此开始进行测试。您的替代选项会更明智?更丰富多彩?产品另一角度的图片的效果会不会更明显?记录下来,不断测试,您就会开始了解搜索您产品的客户会被什么内容吸引。

 

还可以针对您的亚马逊 listing 进行哪些拆分测试?

您的图片是在亚马逊平台上打造成功产品 listing 的一些最重要元素。因为客户无法亲眼看到或感受到产品,他们需要尽可能最好的视觉效果——只有卖家才能提供。糟糕的图片通常会导致更少的点击次数,甚至是更少的销售额,但它们并不是 listing 中影响转化的唯一元素。

现在您拥有最佳版本的主图,您可以开始针对 listing 的其他方面(例如标题、价格、要点和描述)进行测试,以完全优化您的 listing。

标题

在亚马逊搜索结果中,客户首先看到的是主图,其次就是标题。您需要向客户准确展示您的产品以及任何重要信息,如尺寸和功能。

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您最有可能点击上图中的哪个产品?我可能会点击第三个产品,唯一一个标题含有存储容量信息的产品。如果您不即时展示该信息,则客户可能会点进您的 listing——并立即退出——如果产品不是他们需要的尺寸。

测试产品标题的不同版本,看看它是否会对点击率或整体转化率产生影响。请记住始终遵循亚马逊的 listing 指导方针。

价格

亚马逊产品的价格即便不是最能影响客户购买决策的因素,也是其中之一。如果您的产品价格过高,则客户会倾向于购买更便宜的产品。如果价格过低,则客户会认为您的产品比较廉价或质量低下,或者您可能会与竞争对手展开价格战。

了解如何为您的亚马逊产品定价可能十分困难,但不应掉以轻心。使用与上面示例中相同的格式测试不同的价格点。一个价格运行两周,第二个价格再运行两周。产生最高的转化率或销售额的价格点,就是您应该保留的价格点。

要点

您的要点让您能够详细了解产品功能和优势。您希望正文信息丰富并能引人注目;正文信息丰富,客户才能确切地了解所购买的产品;足够引人注目,才能向他们展示为什么他们应该购买您的产品,而不买您竞争对手的产品。

测试每个要点的不同长度,以及要突出显示的产品功能的顺序。如果要点过长,则客户可能不想通读全文。测试每个要点的缩短版本,看其是否会对您的转化率产生积极影响。

描述

描述在 listing 中“居于下端”,但仍会对转化产生影响。居于下端是指只有客户向下滚动才能看到的产品页面部分。(请记住,亚马逊移动应用上将首先显示描述部分。)

亚马逊允许您的产品描述最多包含 2,000 个字符,因此请精准计算。最好是包含要点中所有相同的功能和优势,但要更为详细。您将有额外的空间来添加更多信息和无法放入要点的其他关键字。

测试您想突出显示的功能的不同长度和顺序。包括关于您品牌的简短故事,并测试它是否有助于转化。有些客户可能不会阅读本部分,但它对于优化您的产品以提高搜索可视性仍然十分重要,并且这是客户在亚马逊移动应用购物时首先读到的部分。

如果您已注册品牌注册,则可以创建  A+ 内容 来替换旧的文字描述。 由于 A+ 内容可以定制,并可能会吸引客户购买,因此大多数卖家认为它会产生更高的转化率,但情况并非总是如此。通过简单的拆分测试,您可以轻松确定哪个版本最适合您的产品!

 

运行拆分测试的 3 种方法

许多卖家不必为此烦恼,完全不必进行分拆测试。在竞争中保持领先地位,运行测试,超越竞争对手!我们来介绍一下针对亚马逊 listing 进行拆分测试的方法。

手动拆分测试

手动拆分测试十分耗时,但如果正确完成,可能会为您增加数千美元的盈利。

要针对 listing 的不同方面手动进行拆分测试,请使用与上面所用示例相同的过程。运行 listing 特定部分的不同版本,监控各种指标,以查看哪个版本性能更好。

为了准确衡量对 listing 所做的各项更改,请一次仅测试一个组成部分。例如,第一个月测试图片;第二个月测试标题,等等。

如果您一次测试 listing 的多个组成部分,则您不知道哪个组成部分导致出现变化。

 

如何查看您的 listing 指标

要监控您的指标是否出现任何重大变化,您需要查看您卖家中心账户中的亚马逊业务报告。

在卖家中心,转至报告 > 业务报告。

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在左侧,点击“子商品详情页销量和流量”。

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在此报告中,您将看到您销售的每种产品及其各种指标,例如浏览用户数、购买框百分比、订单销售数、产品销售额和销售个数用户转换率(转化率)。您还可以选择要查看的日期范围。

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这份报告十分实用,可以定期监控,以便您了解产品的表现。

运行 A/B 测试时,您希望每个版本至少运行两周。这样才能确保您有足够的数据来做出决策。如果您 listing 的销售额低,则您应进行两周以上的测试,以积累更多数据。

在电子表格中,记下您测试的每个版本的开始日期和结束日期,以便您知道何时查看业务报告。在每次测试之前和之后检查您的浏览用户数、转换率和订单销售数,并在电子表格中进行记录以跟踪性能。

在 A/B 测试结束时,对数据进行分析,查看哪个版本表现更好!

 

管理您的试验工具

如上所述,亚马逊提供一项名为“管理您的试验”的新功能,该功能仅适用于品牌注册卖家。该工具允许各品牌同时比较两个版本的内容,以查看哪个版本最适合您的产品。如果您是品牌注册卖家,我强烈建议您利用这一实用工具!

与手动进行拆分测试不同,两个版本将在完全相同的时间运行,亚马逊会将查看您 listing 的客户随机分成两组。在实验过程中,一组将看到版本 A,另一组将看到版本 B。

如果您已注册品牌注册,请转到“品牌”选项卡,然后单击“管理试验”。

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使用此工具,您可以测试不同版本的 A+ 内容、标题和主图。

单击“创建新试验”开始,并在 A+ 内容、标题或主图之间进行选择。

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选择试验类型后,选择您的产品,输入您要测试的产品信息,输入测试时长。时长可以选择 4 到 10 周——亚马逊在这个时间范围内可以收集尽可能多的信息。

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完成后,单击“安排试验”。这个工具很酷的地方在于您每周都可以查看拆分测试的结果,直到实验结束。

 

创建投票

进行拆分测试的另一种选择邀请受众进行投票,向他们提供可供选择的选项,让他们告诉您他们最喜欢什么。这可以在 Instagram、Facebook、Tiktok 等任何社交媒体平台上完成,甚至可以通过电子邮件列表完成。

使用 Instagram,您可以创建带有两个主图选项的旋转木马帖子。让您的粉丝根据自己的喜欢选择“A”或“B”。或者更好的是,您可以使用投票贴纸图标在 Instagram 限时动态中进行实际投票。

在社交媒体上进行投票的好处在于,您的受众可能会对您非常诚实。如果他们不喜欢什么,您一定会知道!使用投票结果优化亚马逊 listing,检查转化率是否会随着时间的推移而有所改善。

 

另一种方法是使用名为PickFu的工具要随机人群进行投票。PickFu 允许您对不同的图片或信息图表进行拆分测试,有不同的受众供佻选择。您甚至可以只向亚马逊 Prime 会员显示投票。

您可以这样提问,“如果您在亚马逊上购物,您可能会点击哪个图片?”并向观众展示两种不同的主图。一个小时左右,您将获得测试结果以及投票者选择其中一个的原因。

 

Jungle Stix 拆分测试

对于关于拆分测试的简短案例研究,我们测试了 Jungle Scout 的 Jungle Stix listing。

为了进行测试,我们使用“管理您的试验”工具,并测试了 A+ 内容是否会比常规文本描述的转化率更高。您可能认为 A+ 内容将是更好的选择——不妨再想想!

 

根据我们拆分测试的结果,常规文本描述实际上比 A+ 内容效果更好。如您所见,亚马逊表示“有 70% 的可能性 B 版会更好”。

右侧的图表可供您查看各个版本的销售量、总销售额和转化率之间的差异。

我向您展示这个,是为了让您了解对亚马逊 listing 中的内容进行拆分测试的重要性。不要相信一件事会比另一件事更有效的假设——使用数据来做出决策!

 

测试、测试、再测试!

亚马逊 listing 的一个小改动可能意味着数千美元的损失或盈利。为了保持竞争优势并发展您的业务,您需要测试您 listing 的各个方面,以确保它确实得到了全面优化并准备好出售。如果不测试,则您可能会错过销售机会。

我们希望本指南向您展示了在亚马逊平台进行 A/B 测试的重要性以及其如何能提高您的整体性能。现在,您已准备好进行拆分测试了!

关于拆分测试,您是否还有更多问题?请在评论区留言告诉我们!

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