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必看!亚马逊广告定时调整竞价的意义

2021-03-15 18:06:18
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随着亚马逊广告竞价的加剧,在亚马逊上投放广告是让产品获得曝光露出的必不可少的手段;投放广告的意义在于提高产品和品牌的知名度从而最终提高整体的销售量。

众所周知,在亚马逊上面衡量广告效率的一个重要指标是ACOS(即Advertising Cost over Sales,广告花费和广告订单销售比)。最理想的广告运营可以这样描述:在提高了整体销售和品牌知名度的同时,广告订单本身也是盈利的。换句话说,就广告订单的成本而言,毛利率减去ACOS之后,您仍然不亏损。听上去好像是过于理想了,但这完全是能够做到的,而且有不少卖家已经做到了!

在《亚马逊acos是什么?亚马逊acos多少算正常?》我们已经讲述了很多降低和控制ACOS的办法,就广告运营的角度而言,一个很重要的指标就是投放出价。卖家需要了解亚马逊广告的具体的游戏规则,在不同时段的竞争中获取性价比更好的广告投放,这样既可以获得更多的销售而且也避免浪费广告费用支出。

—、亚马逊广告竞价的规则

亚马逊广告最基本的游戏规则就是竞价排名。您可以简单地设想一下这样的场景:亚马逊拥有一大堆的拍卖商品,这些商品就是投放对象和广告位;而众多的卖家就是在拍卖会下面举牌竞标的人。比如,现在亚马逊正在拍卖关键词“shoes for men”,广告展示位是首页,下面就有人举牌,有的出价$0.1,有的出价$0.3,有的则出价$2.0,当然出价$2.0的这个卖家赢得了这次的拍卖,他的广告因为被“shoe for men”这个搜索词触发而成功地在搜索结果的首页被展现出来。

上面这个场景对于亚马逊的广告竞价来说过于简单了,真实的竞价在亚马逊网页上面每秒钟都在发生,确切的说,只要有用户在搜索,那么在每次搜索结果页面呈现给消费者之前,亚马逊的搜索引擎就完成了这一次的竞标,并且将获胜者的广告展现在页面上。

亚马逊广告竞价策略

在这瞬间发生的竞价过程中,卖家现去举牌当然是来不及的,所以,在亚马逊广告中,卖家都已经预设好条件以供在每一次的竞价中被亚马逊采用。这些条件包括:

1)您想要竞拍哪些关键词,或者哪些竞品?

2)您希望上面的这些关键词或者竞品被消费者搜索命中时,您的广告展现在什么广告位:搜索结果的首页、商品页面、还是其它位置?

3)您愿意为每一次的广告点击付多少钱?

4)您是否愿意听从亚马逊的建议,去提高或者降低上面的点击出价?

5)您是否愿意为不同的广告位增加出价的比例?

6)您一天愿意投入的广告预算是多少?

当然,在相同的条件下面,亚马逊还要对比您的产品跟用户搜索的相关性有多大?谁的库存更有保障?谁的服务更好一些?等等因素。

这样的竞标在0-24小时每秒都在发生,没有任何商家会在每一次的相关竞标中都能赢,首先是不可能每次都赢,其次是这样做也毫无意义。

关于竞争,我们从小都听说过“田忌赛马”的故事。比赛双方的实力都差不多,马有上、中、下三等。孙膑同学通过巧妙的安排让齐国将军田忌赢得了比赛。这个安排就是:用下等马对付对方的上等马,用上等马对付对方的中等马,用中等马对付对手的下等马。其实,在亚马逊的广告竞价中,我们也可以去思考如何利用有限的广告费,在不同的时段,面临不同的竞争对手,最大化广告的投入和产出比。

二、卖家常见的亚马逊广告竞价设定

卖家对投放竞价的设定多种多样,下面是我们最常见的两种:

1)以不变应万变

广告组所有的投放都出一个价格。比如,我们常常看到有的卖家不管在广告组中有多少投放关键词,都放一样的价格$0.1,无论这些投放关键词的表现如何,无论关键词是10个还是50个,也无论是白天还是夜晚,总之就统一出价。

2)重点出高价,其它不变

另外一种常见的方式就是在一个广告组里面,卖家对几个重点投放出一个高价,而其它的投放则放一个低价。比如,一个广告组中,对重点的5个关键词出价$1.5,其它的统一出价$0.2。跟上面的方式一样,卖家对于竞价不太做出调整,就这么一直跑下去。

我们如果了解亚马逊的竞价规则,就会很明显的知道,上面这两种做法其实都不科学。首先,这种做法没有考虑到竞争环境的变化。当竞争出价变高了,您赢得广告的机会变小;当竞争出价变低了,您则浪费了广告费;其次,没有根据竞争出价导致整体投放的效果变差,很容易造成,要么广告费很快花完,要么就是广告费根本就用不完。

考虑到这种变化的竞价环境,另外一种选择,“定时调价”,自然出现在了广大卖家的需求当中。

亚马逊广告竞价策略

三、亚马逊广告定时调价

“定时调价”,也有人习惯称为“分时调价”,是指将在一天中的几个不同的时间段增加或者降低投放出价。通常,调价时间点的选择根据流量的高峰期和非高峰期来决定。

在深入了解定时调价的意义之前,我们先来看看目前亚马逊上面卖家的广告预算和投放竞价的状况。

很多卖家都会发现一个现象,就是我的预算很快就耗尽了。我们发现很多卖家的广告预算耗尽都发生在早晨的4点到7点之间;或者很多卖家的预算在早晨的时间消耗了大部分。这是什么道理呢?我们把这种现象称作“CPC流量竞争高峰,CPC Bid Rush”。在亚马逊上几乎所有的卖家都预先设置好了上面列出的竞价条件,但大家并没有商量好在某个时段集中竞价,那为什么会出现CPC流量竞争高峰时段的现象呢?

要知道,亚马逊的每日预算是0点的时候更新的。拿美国市场举例,上百万的卖家的每日预算都是在凌晨被重新设定,这个时候所有卖家的预算都是充足的;随着清晨流量的增多,这时所有的竞价都不会受到预算的限制,所以总体来说这个时候虽然订单不多,但是竞价却是比较激烈的。CPC流量竞争高峰的现象不光是在亚马逊平台上面出现,也同样出现在其它的电子广告平台上面,比如Google和Facebook。随着一些卖家的当日预算逐步消耗,退出了竞价;或者由于流量竞争高峰期间的转化率并不高,亚马逊自动调低了某些卖家的出价,在流量竞争高峰之后的价格竞争就会出现缓和。这就是很多卖家发现的一个现象,在晚餐时段的订单转化率明显比较高,但是出单的CPC却不是最高的!

我们可以想象,定时调价能够有效地针对消费者的购买行为对广告活动进行量身定制的出价安排,让出价的变化跟着消费者的行为习惯变化,而不是让您的出价由亚马逊的算法瑕疵来自然决定。就像上面描述的一样,在清晨的竞价高峰期白白地浪费了广告费却没有得到应有的转化;而等到了真正的下单高峰期来到的时候,您的广告预算已经消耗殆尽了。

亚马逊广告竞价策略

四、定时调价的几种调法

1、在CPC流量竞争高峰期保持低价

如果您之前从来没有使用过定时调价,那么这是最简单的方法。您可以尝试将午夜到凌晨6点的出价降至最低。有亚马逊卖家反馈反馈,避过这个时段的无脑竞争节约了至多30%的广告花费!

2、根据每天出单的时间段进行个性化的设置

我们都清楚,订单的高峰时间会根据类目不同、产品不同产生很大的差异。比如,售价在20元左右的电子产品的出单高峰期可能会是上午11点到下午2点之间;而学生文具则可能发生在下午4点到8点之间。卖家可以通过统计不同产品的订单时间来确定每天有几个高峰期、每个高峰期出现的时间段。我们在《亚马逊出单时段的统计方法》一文中对出单时间统计有详细的介绍。注意,广告投放的时间应该比订单时间提前1-2个小时,因为用户的从浏览到下单是需要时间进行商品对比和考虑的。

3、定时调整Lightning Deals期间的出价

亚马逊的Lightning Deals(闪购)是很受消费者欢迎并且证明是比较有效的促销活动,它的促销时段很短。所以,您可以通过在这个时段进行定时调价,有针对性地调高关键字的竞价来提高促销活动的展示率,而不必花费一整天的预算。

4、不断地测试和学习

相比我们提出的这些建议,您自己通过不断地测试更加重要。没有两个品牌拥有完全相同的受众群体,有效的优化需要测试多种策略,并确定有效和无效的方法。例如,一个家庭消耗品品牌对两个相同的广告活动进行了A/B测试,其中一个广告活动从午夜保持低价直至每天早上8点开始逐步提高出价,而另一个广告活动一直到下午6点才开始提高出价。观察了2周之后,前者的ACOS为20.4%,而后者为15.5%。他们了解到,对于该特定产品,专注于晚间的流量获取和投放竞价,可以显著提高广告的效率。

以上是亚马逊广告竞价策略,希望能帮助到各位卖家!

(文中部分素材来源于网络,如有侵权联系客服)

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