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亚马逊上如何结合产品的生命周期做推广?

2021-03-01 17:16:37
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我们先来了解一下什么是亚马逊产品生命周期,不同生命周期阶段下的产品都有哪有不同的特点,以及不同的产品期应该采用什么样的产品策略。在了解了这些问题之后,我们再来解决“如何用产品生命周期理论来指导选品和营销”这个问题。

1、产品生命周期理论

产品生命周期指的是产品从进入市场开始,直到退出市场为止,所经历的市场生命循环过程。当产品退出市场,也就标志着这个产品生命周期的结束。

下图是一个典型的产品生命周期。从图中我们可以看出,典型的产品生命周期,一般分为四个阶段,即投入期、发展期、成熟期和衰退期。

产品周期一般有几个阶段

亚马逊产品生周期——投入期

这一阶段为上图中的产品开发阶段和引入期,即新产品投入市场。此时顾客对产品还不了解,甚至很少有顾客知道这款产品的存在。对这个阶段的产品,如果我们要用来做亚马逊的话,就需要进行站外推广,把产品推出去,让更多的消费者知道产品的存在。这一阶段,由于技术方面的原因,产品不能进行大批量生产,加上需要大量资金进行推广宣传,因而成本高,而销售额又增长缓慢,企业不仅得不到利润,反而会亏损很多资金。

亚马逊产品生周期——成长期

在成长期阶段时,消费者对产品有了一定的了解,大量的新顾客开始购买,市场逐步扩大。产品大批量生产,生产成本降低,销售额迅速上升,利润也迅速增长。

而此时,看到有利可图,竞争者开始进入市场参与竞争,使同类产品的供给量增长,价格也随之下降,利润增长速度逐步减慢,达到利润最高点。

亚马逊产品生周期——饱和期

市场需求趋向饱和,潜在客户已经很少,销售额增长缓慢直至转而下降。这一阶段,竞争逐渐加剧,产品售价降低,广告促销费用增加,产品利润下降。

亚马逊产品生周期——衰退期

随着新产品或新的代替品出现,用户的消费习惯发生改变,转向其他产品,从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降,产品进入衰退期。

2、特殊产品生命周期理论

特殊产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型,它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。

风格型产品生命周期,是人类生活基本但特点突出的一种表现方式。风格一旦产生,可能会延续数代,根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式,时而流行,时而有可能并不流行。

时尚型产品生命周期,是指在某一领域里,大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是,刚上市时很少有人接纳(称之为独特阶段),但接纳人数随着时间慢慢增长(模仿阶段),终于被广泛接受(大量流行阶段),最后缓慢衰退(衰退阶段),消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。

热潮型产品生命周期,是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚,俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退,主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求,所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人,通常无法满足更强烈的需求。

扇贝型产品生命周期,扇贝型产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸,这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。

产品周期一般有几个阶段
3、营销策略

投入期营销策略

根据投入期的特点,我们应该设法将站外推广的群体定位为最有可能的购买者,使市场尽快接受该产品,以缩短投入期,更快进入成长期。

在产品的投入期,我们采用以下几种策略:

(1)以高价格、高促销费用推出新产品。高价格,可以在每单位销售额中获取最大利润,尽快收回投资;高促销费用,能够快速建立知名度,占领市场。实施这一策略,需具备以下条件:产品具有较大的需求潜力,目标客户求新心理强,急于购买新产品。一般来说,在产品引入阶段,只要新产品比替代产品有明显的优势,消费者对价格不会那么计较。

(2)以高价格、低促销费用推出新产品。这种做法,可以以尽可能低的费用,获得最高的利润。实施这一策略,需具备一下条件:市场规模比较小,产品已有一定的知名度;目标顾客愿意支付高价;潜在竞争的威胁不大。

(3)以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人,以最快的速度打入商场,取得尽可能大的市场占有率,随着销量和产量的扩大,使单位成本降低,取得规模效益。实施这一策略的条件:该产品的市场容量相当大,潜在消费者对产品不了解,且对价格十分敏感,潜在竞争激烈,产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。

(4)以低价格、低促销费用推出新产品。低价可迅速扩大销售,低促销费用可降低营销成本,增加利润。实施这一策略的条件:市场容量很大,市场上该产品的知名度高,市场对价格十分敏感。

成长期营销策略

在成长期,随着竞争加剧,新的产品特性开始出现,产品市场开始细分。企业为维持市场的继续成长,需要保持或稍微增加促销费用,但由于销量增加,平均促销费用有所下降。为维持市场增长率,延长获取最大利润时间,可以采取以下策略:

(1)改善产品品质。如增加新的功能,改善产品款式,开发新的用途等。对产品进行改进,可以提高产品的竞争能力,满足顾客更广泛的需求,吸引更多的顾客。

(2)寻找新的细分市场。通过市场细分,找到新的尚未满足的细分市场,根据其需要组织生产,迅速进入这一市场。

(3)改变重心转移到品牌。把重心从介绍产品转到建立产品形象上,树立品牌,维系老顾客,吸引新顾客。

(4)适时降价。在适当的时机,采取降价策略,以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

产品周期一般有几个阶段

成熟期营销策略

在成熟期,产品的销售量增长缓慢,逐步达到最高峰,然后,缓慢下降。同时,市场竞争非常激烈,各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。对于成熟期的产品,我们可以采取主动出击的策略,使成熟期延长或使产品出现新的生命周期循环,为此,采取以下两种策略:

(1)市场调整——发现产品的新功能、新用途、寻求新的客户,改变推销方式等,使产品销售量得以扩大。

(2)营销方式调整——通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销因素加以综合调整,刺激销售量回升,如降价、提高促销水平、扩展销售渠道、提高服务质量等。

衰退期营销策略

衰退期具有产品销量急剧下降,利润低甚至为零,大量竞争者退出市场等特点。对于衰退期的产品,我们需要分析决定采取什么策略,在什么时间退出市场。有以下几种策略可以选择:

(1)继续策略 —— 继续采用过去的策略,仍按照原来的细分市场,使用相同的定价及促销方式,直到这种产品完全退出市场为止。

(2)集中策略 —— 把企业能力和资源集中在最有利的细分市场上,从中获取利润,有利于缩短产品退出市场的时间,同时,又能创造更多的利润。

(3)收缩策略 —— 抛弃无希望的顾客群体,大幅度降低促销水平,尽量减少促销费用,以增加利润。这种方法可能导致产品在市场上的衰退加速,但也能从忠于产品的顾客中得到利润。

(4)放弃策略 —— 对于衰退比较迅速的产品,当机立断,放弃经营。

从上面的介绍中,我们可以得出结论:产品进入的时机,最好是在产品处于成长期和成熟期之间,太前进入,风险极高,太后进入竞争激烈,难以生存。同时,可以借助产品生命周期理论,规避一些产品风险。例如:在产品处于未成熟阶段就不要大规模引入销售,避免因为质量问题,导致关店。

对于亚马逊卖家来说,需要充分认识到产品的自然迭代规律,对产品运营思路有很大的帮助。在把握这个规律后,我们只要保持新品或升级产品的不断补充,整个产品迭代过程就会非常良性,在运营产品的时候,也能根据产品发展规律进行调整和规划,时刻保持产品运营的优势。

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