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为什么你的ACoS总比别人高?行业数据、大卖思路一定能帮到你!

2020-11-17 14:39:13
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对于亚马逊卖家而言,站内广告是获取有效流量的重要渠道之一。

在站内流量的获得日益艰难的今天,有时候广告效果的好坏,往往会决定一款产品的生死。

亚马逊热卖类目
热卖类目的品牌推广广告收入占比

 

而广告的效果,最直观的方式就是用ACoS来衡量。 ACoS,

也就是广告成本销售比,它是衡量亚马逊PPC广告成功与否的一项关键指标。

ACoS的计算方式相信卖家朋友都很清楚,我们就用一张图来代替。

ACoS=Total Ad Spend/Total Sales

换成中文来表达,ACoS就是你的广告支出与你的销售额的比值。

通俗的讲,如果你的广告支出是10美金,而这个广告带来的销售为100美金,那么这个广告的ACoS就是10%。

对大部分的类目来讲,10%是一个相当理想的ACoS数值,这意味着你的广告活动是盈利的。

亚马逊热卖类目
不同广告类型和热卖类目的ACoS

另外,在展开讲之前,还要跟大家说明一点,那就是所有的广告都是以产品为基础的,不同的产品和类目,广告的打法会千差万别。

从来没有一种可以适用于所有产品的运营方法。

另外,在产品运营的不同阶段,广告的策略也是不一样的:

  • 新品期可能比较关注的是曝光,转化次之;
  • 而过了新品期可能就要关注转化率,曝光退居次席;

 

亚马逊热卖类目
不同广告类型和热卖类目的转化率
给大家讲解广告打法的目的,不是希望大家去生搬硬套,而是希望大家可以从中找到一些运营的规律,并将这些规律与自己的产品相结合,从而找出一套适用于自己的打法。
“授人以鱼”从来比不上“授人以渔”,卖家朋友一定要善于总结和归纳,总结和归纳也是亚马逊卖家的一项必备技能。
 
开启广告前,优化一定要到位
这个属于老生常谈的问题,但是我们还是不得不说。
Listing的优化属于是基础工作,但是基础工作并不意味着它不重要。
相反,Listing的优化非常重要,它是其他运营手段的基石。
Listing的优化要全面,包括图片、标题、bullet points、A+、review,QA、videos等。
能展示的部分,尽量都用上。
之前说过,在产品上架以前,Listing一出场,最好就要达到惊艳的感觉。
在以后运营中的listing优化,都只是对listing的修修补补而已。
如果你的产品上线后还在进行listing的大修大补,那么这款产品十有八九不会成功。
关于listing的优化,之前讲过很多期了,看过的朋友相信已经对优化的技巧聊熟于胸了,没看过的朋友建议先看一下文章的内容。
《Best Seller也有优化空间!做到极致的Listing原来长这样!》
另外,这里重点说一下Review的优化。
在新品上线后、广告活动开启之前,最好是保证新品有5-15个review,且星级最好在4.5分以上。
这是转化率的保证,也是广告效果的保证。
有些卖家可能要问了,没有review难道就不能开广告了?
开是可以开,只是你要想一想,在产品供应量充足的今天,哪个顾客会甘愿去当第一个小白鼠?
旁边有那么多表现比你优秀的产品,顾客为什么要冒着风险去尝试你的产品?
除非:
  • 你的产品价格比其他产品都低很多;
  • 你的产品属于“新、奇、特”产品,不买你的就别无选择;
除此两种情形之外,“光杆司令”listing是不建议贸然开启广告的。
  
 
手动 vs 自动的选择
很多卖家都在卖家群里咨询,广告是先开自动还是先开手动?
其实这又是个要“具体问题具体分析”的问题。
这里要分两种情形来看。
  
01、先手动,后自动
如果你对产品关键词的调研非常有把握,你对产品listing的编辑很有信心,你觉得产品所有的关键词都已经被成功嵌入到了listing之中了。
那么,这个时候,你完全可以直接开启手动广告。
因为自动广告的抓取逻辑跟手动是不同的,自动广告是系统根据listing的内容来自动抓取的。
这就涉及到一个精准性的问题。
手动词如果设定的精准,有效抓取率肯定是完爆自动广告。
这个时候直接开启手动广告的效果,会远远超出自动广告。
那么之后自动广告还开不开?
当然开了,自动广告还起到一个查缺补漏的作用,况且自动广告的展示位置与手动广告存在互补性。
这个时候开启自动广告,ACoS的数值也会比新品上线直接开启要好的多。
这是我们自己用大量广告活动实践出的结果。
当然,以上这种先手动后自动的方式,有个前提,那就是listing的优化已经非常精准且到位。
  
02、先自动,后手动
那么如果在新品上线时对listing的优化没有那么有把握怎么办?
那就按常规的打法来做,先自动,后手动。
自动跑出的词再依次添加到手动中去,实现广告关键词的漏斗式搜集。
  
  
广告的竞价
新品上线,广告的竞价一定要给到位!
因为新品上线,首要的目的是获取流量,让系统去收录你这个产品,用曝光、点击和转化来唤醒亚马逊系统对你产品的认识。
如果你的广告竞价不能让你的广告出现在前5页,那么这样的广告活动对于新品的打造而言是没有什么意义的。
这个竞价没有固定的数值,要根据自己产品的实力和预算的多少来综合考虑。
如果基础竞价1.5倍的竞价,可以让你的产品稳定在首页的中部广告位,况且这个位置的转化率也不错,那么这个广告位和竞价可能就是你的理想状态。
但是如果你的竞价给到了建议竞价的2倍,你的广告位置来到了首页的黄金位置,你的周边都是一些比你listing优秀很多的其他产品,那么这样的位置可能不是最佳,而且广告的ACoS可能也会很不理想。
因为顾客都会对比,选择一个适合自己的广告位置也很重要。
还有广告的竞价,在亚马逊的后台,有三种竞价:固定竞价、动态降低、动态提高或者降低
这三者的区别不必多讲,卖家应该都懂,只是在新品打造期间,推荐大家使用固定竞价的方式。
第三种动态提高或降低的方式比较激进,有时候会很快烧完你的预算,不利于广告节奏的把握。
在新品期,固定竞价的方式获得的曝光量是最稳定和最大的。
  
 
善于分析广告数据
广告做的好不好,数据最能说明问题。
广告报表的周期一定不要太短,太短周期内的广告数据,是没有任何参考价值的。
一般在20天左右,搜集一次广告数据来进行分析。
对于点击量高而转化率低的词,分析一下与产品的关联性,关联性弱的直接否定掉。
这种关键词的存在,会严重浪费我们广告费。
对于点击量高而转化率低的词,且该词语产品的关联性较强,这样的词再观察一个周期再做决定。
在你拿到广告的数据报表时,记得按照一定的筛选指标把表格数据进行筛选。
比如,先按照出单量排序,把主要的出单词筛选出来,这是产品的核心词。
或者是按产品的点击率排名,把这些重点点击词搜集之后再进行综合分析。
有些卖家会问,点击率CTR在多少是合格的?
其实这个没有统一的标准,一般情况而言,CTR在0.4-0.6之间算是比较正常的。
  
亚马逊热卖类目
不同广告类型和热卖类目的CTR
当然,点击率越高,说明你的广告越能吸引消费者。
以上就是一个新品开启广告的从头到尾的过程。
卖家可以按照自己的产品和类目研究和实践出一套适合自己的打法。
  
(文章来源:跨境卖家集中营)
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