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亚马逊站内广告各项指标详解

2020-08-26 22:26:35
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在运营亚马逊站内广告过程中,分析各种指标是重要的步骤,不同的指标反映了广告的健康程度,通过指标的分析即可得到广告调整的依据。那么亚马逊站内广告都有某种指标,又如何分析亚马逊广告的这些指标呢?

常用亚马逊广告指标解析

广告再次投放,从曝光量到产生广告订单之间形成了一个漏斗型的分布。

曝光量(曝光): 漏斗最上面的是曝光量,指广告被展示的次数(有一个粗暴的理解就是,广告如果带来了曝光量,那么广告的作用就基本达到了这句话虽然不全对,但是说明了带来曝光量是广告的基本作用。)您也可以理解成您的广告被某种搜索条件触发的次数。要注意,广告的曝光或展示不代表用户一定看到了您的广告,也许您的广告确实被展示了,却是在第二,或者第三个页面,被用户发现的机会很少,不过从广告指标的意义上讲,只要广告被触发了,无论广告在哪个位置,曝光量都会被计算一次。

点击量(点击)。点击量指广告被点击的次数亚马逊的商品推广和品牌推广都属于PPC广告,即按点击付费广告(每次点击付费)所以,点击量乘以平均每个投放的出价就是广告的总花费。在亚马逊,广告一旦被点击即代表消费者去到了您的商品详情页面,或者去到了您的旗舰店或商品着陆页面(在品牌推广广告中的情况下。关于旗舰店的指标不在这里探讨)。

亚马逊站内广告指标详解_亚马逊站内广告效果影响因素-Jungle Scout中国官网

广告订单(订单):订单是漏斗的最下端,指由广告带来的订单数量。亚马逊是如何来计算广告订单的呢?

在商品推广中,亚马逊定义的广告订单是指广告在被点击之后7分钟,该消费者发生的购买,而且这个购买的商品可以是您库存中任何的商品(7天归因)。中,广告订单的定义是指广告在被点击之后14天内,该消费者发生的购买(14天归因)。所以从广告订单的定义来看,亚马逊认为商品推广广告更有利于刺激消费者购买,而品牌推广广告则偏重于品牌的宣传。但实时上,我们已经看到大量的案例说明品牌推广也可能比商品推广带来更多的订单。

点击率(CTR:点击率):从曝光量到点击量之间的比例就是点击率,亚马逊全网平均的CTR大概在0.36%,每次每100个曝光展现中,广告被消费者点击了0.36次。当然,做得好的卖家广告的最大CTR可以在10%左右,平均CTR也能够达到3%。那么是什么原因决定了CTR的大小呢?

在亚马逊广告曝光流量比较准确的情况下,CTR主要取决于有多少点击量,而点击量的多少则是由以下的以下因素决定的:

(1)亚马逊清单的图片:图片越吸引人,点击的人越多;如果可能的话,我们建议您最好让专业公司来拍摄和美化广告图片;

(2)商品名称:商品名称是否包含用户不期望的关键字,点击量就少。例如,我搜索usb cable看到了一个广告,广告商品的名称是usb cable hub,而我原本是只想买根cable而已,所以我自然不会去点击它了;

(3)商品价格:如果您的商品价格明显高于竞品,也可能是用户放弃点击的一个原因;

(4)商品评分:如果您的商品反馈重叠超过4分的话,您会明显感觉点击量减少很多,所以维护您的商品评分非常重要。在这个领域有很多专业的讨论,某些一手跟卖和二手跟卖对商品评分带来的影响问题等。

(5)配送时间:配送时间太慢用户对商品的兴趣也会降低。所以亚马逊自发货(FBA)比卖家自配送(FBM)有明显的优势。

亚马逊站内广告指标详解_亚马逊站内广告效果影响因素-Jungle Scout中国官网

品牌推广相对商品推广广告,在展现中附带的信息相对少,所以图片的质量、商品名称、商品评分以及品牌的标语就尤为重要了。

转化率(Conversion):转化率指有多少消费者点击广告之后下单购买了您的商品的订单数。这里的商品不一定是您广告投放的商品,只要是您库存里面可售商品的订单都算。它反映的是由广告点击带来的所有商品的订单。

单次点击费用(CPC:Cost per click):上面漏斗图的CPC指的是最终每次点击的实际平均出价。CPC = 总广告花费/点击量。所以这里的CPC实际上是考虑了您对广告位的加价百分比,以及您选择的竞价策略之后最终的实际出价。这个值对卖家未来预测一个新广告的CPC是很有参考意义的。

ACOS(Ads cost over sales,广告投入产出比):ACOS在亚马逊广告运营中使用非常频繁。比如一个卖家的ACOS是20%,则意味着每投入¥20元的广告费,您产出的广告订单销售收入是¥100元。所以,这个值越小代表广告效率越大。我们之前提到过,ACOS虽然反映了广告投入产出比,但是需要看长期的ACOS才会有意义。由于每天的广告花费和订单的数量波动比较大,每天的ACOS高高低低看不出太多规律。所以我们建议您从30天或者以上的时间段来评价ACOS更为合理。至于ACOS到底控制在多少比较合理的,请参阅之前的文章客单价对ACOS的影响。总体来说,客单价决定了ACOS的基本水位。另外,ACOS也不是越小越好,ACOS太小的话会导致您对未来的运营扩张的影响力变弱。

ROAS(广告返还,广告投资回报)​​: ROAS和ACOS是倒数的关系,所以ROAS跨越越好。如果您的ROAS是500%,说明了您每销售了¥ 500元的商品,广告花费了¥ 100元。亚马逊在后台已经不再显示ROAS的值了,所以大家只需要关心ACOS就好。

(文中部分素材伸缩网路,如有额外联系客服)

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