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亚马逊PPC广告 投放与优化策略,请查收!

2020-07-11 12:32:48
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亚马逊运营最关注的就是PPC广告的投放,亚马逊平台上关键词搜索后展现的页面越来越多被广告位和推荐位霸占,这也更加印证了PPC广告对亚马逊卖家的重要性,那么亚马逊PPC广告应该如何投放?投放之后又该如何分析广告数据?如何进行优化?本文章讲给大家介绍亚马逊PPC广告!

什么是亚马逊PPC广告?

PPC(Pay Per Click)即按点击付费的广告。当买家在亚马逊上搜索产品时,弹出的带有Sponsored的产品就是亚马逊PPC广告的一种。卖家运行PPC广告,能够增加产品在搜索结果页的曝光量,从而推动销量。

亚马逊PPC广告是什么?怎样创建PPC广告?- Jungle Scout中国官网

PPC和CPC的区别:

在亚马逊上经常听到PPC广告和CPC广告,那两种有什么区别呢?

PPC(Pay Per Click):PPC是一种广告模式,也就是按点击收费的广告CPC(Cost Per Click):CPC是点击收费广告的计费指标,也就是点击费用

其实真要细究,两者还是有区别的:一个是广告模式,一个是点击费用。但所谓的“PPC广告”和 “CPC广告”对亚马逊卖家来说其实是同一个东西,都是“点击付费广告”的意思,所以大家不用纠结。

亚马逊PPC广告的收费方式

只有亚马逊买家点击广告,亚马逊卖家的产品才会被收费,没有点击是不会被收费的。PS:同一IP地址在24小时内无论点击多少次同一个广告,都只按一次计费

亚马逊PPC广告类型

卖家可以使用3种不同类型的PPC广告。为了拥有有效的PPC策略,卖家需要选择适合你产品的广告类型。以下是不同的PPC广告系列,以及卖家应该何时使用它们:

亚马逊PPC广告是什么?怎样创建PPC广告?- Jungle Scout中国官网

赞助产品广告(Sponsored Products):针对关键词的广告,向使用特定关键词进行搜索或查看类似产品的买家推广特定产品。

赞助品牌广告(Sponsored Brands):前身为头条搜索广告(Headline Search Ads),也是针对关键词,能够向消费者推送卖家店铺页面或者亚马逊登录页面,帮助卖家推广定制头条、品牌logo,广告页可包含最多三款产品。当卖家想推广同一品牌下的一组产品时,这是较好的选择。

产品展示广告(Product Display Ads):PDAs广告利用产品或兴趣定位,向感兴趣或正在浏览特定商品的消费者发送广告,消费者点击广告直接进入产品详情页。

如何创建亚马逊PPC广告?

PPC广告分为手动和自动两种投放方式:手动投放广告,由卖家选择关键字来展示广告;自动投放广告,由亚马逊决定在哪个搜索词下显示产品广告。

自动投放:设置较为简单,只需要选择listing。在设置过程中,不需要设置关键词,系统会自动根据listing详情页面的内容、用户的搜索关键词还有购买意向,把listing展示在消费者面前。

(1)点击Adervertising,选择Campaign Manager

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(2)点击Create campaign按钮,开始创建广告。设置好Campaign name(计划名)、Average daily budget(平均每日预算)、Start date(开始日期)、End date(结束日期),在Select a targeting type(选择目标类型)一栏点击Automatic targeting(自动投放),点击Continue to next step(继续下一步)。

亚马逊PPC广告是什么?怎样创建PPC广告?- Jungle Scout中国官网

(3)自行设置Ad group name(不填写也可以)点击Select按钮选择计划投放广告的listing,在Default bid(默认竞价)一栏设置广告的单次出价,最后点击Save and finish(保存并完成),设置完成。

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亚马逊PPC广告是什么?怎样创建PPC广告?- Jungle Scout中国官网

亚马逊PPC广告是什么?怎样创建PPC广告?- Jungle Scout中国官网

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ppc广告手动投放:

需要选择投放广告的listing和用于投放广告的关键词,并且卖家可以针对不同的关键词设置不同的竞价。

(1)点击Adervertising,选择Campaign Manager

(2)设置好Campaign name(计划名)、Average daily budget (平均每日预算)、Start date(开始日期)、End date(结束日期),在Select a targeting type(选择目标类型)一栏点击Manual targeting(手动),点击Continue to next step(继续下一步)。

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(3)选择关键字,如果卖家有需要运行的特定关键字,需点击Provide your own keywords。

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(4)输入完成后,点击下方save and finish,设置完成。

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亚马逊PPC广告投放思路:

1.明确对什么产品进行广告投放;

2.选定产品后,开通自动广告开发关键词;

3.对开发的关键词进行分析筛选;

4.选取一些优质的关键词进行手动投放;

5.对投放的PPC广告进行优化。

按照这样一个逻辑顺序进行广告投放、数据分析、形成优化方案。下面呢就详细的和大家说一下如何按照逻辑去运用。

亚马逊PPC广告是什么?怎样创建PPC广告?- Jungle Scout中国官网

第一步,要明确对什么产品进行广告投放。那么有没有必要对全店铺产品进行广告投放呢?没必要的,除非你的店铺是一个绝对精细化选品的店铺,且产品单价利润都可观。如果你是在做铺货,很显然不适合对所有产品都进行投放;如果产品单价太低,比如9.9$包邮,也不适合投放;销售产品太冷门,显然也是不合适的,所以是否投放广告要根据产品来定。

第二步,在选定所要进行广告投放的产品之后,对这个产品进行自动广告投放。在刚开始,即便是我们通过一些工具去挖掘了一些关键词,但是我们也不知道这些关键词是否是用户真正去搜索的,所以先让自动广告进行投放,来开发一些关键词,积累一些数据。做运营不能想当然,要有数据来做支撑,投放广告也一样。

第三步,在自动广告投放了一段时间,有了一定量的数据之后,我们就需要对自动广告所开发的关键词的数据进行分析,选出优质的关键词,那么如何进行分析选取呢?从相关性进行分析。相关性,就是说,在搜索改关键词的时候,搜索结果页展示的产品是否是我们投放产品的同类产品,如果不是,那么这个关键词不是我们需要的。此外还应考虑点击率以及转化率。

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第四步,对上一步选取的关键词进行手动投放。在进行手动投放时总绕不过这几个点:竞价、匹配方式、否定关键词,下面呢先把这几个概念给大家说一下。

(1)竞价:具有竞争力的竞价可以帮助你获得比较好的广告位。那如何来计算竞价呢?一般情况下,我们的出价建议比系统建议出价高出$0.2,之后再根据你的预算和一些数据进行优化。其实产品投放广告的展现位置不仅与竞价有关,还与你的这关键词的质量得分有关(质量得分在后面会讲到)。

(2)匹配方式:广告中的关键词匹配方式有三种,精准匹配、短语匹配、广泛匹配,这三种匹配方式决定了产品目标受众的范围大小。这三种匹配方式有何不同?广泛匹配定位的受众范围较大,词组匹配可以缩小目标受众,如果想让你的受众更加精准,可以选择精准匹配。一般来讲,在选择匹配方式时要根据你所收集的关键词的范围来确定,对于一些范围较大的词可以选择精准匹配或是短语匹配,对于范围较小的词可以使用广泛匹配。

(3)否定关键词:对于那些没有转化又不断消耗广告费用的关键词,可以设置否定,用户搜索这样的关键词,将搜不到你的产品。在手动广告刚投放的时候没数据依据,可以不添加否定关键词,等手动广告开了一段时间,有一定的数据量,再根据数据分析否定掉不相关的关键词。第五步,对投放的ppc广告进行优化。在优化的时候也要按照一个逻辑来进行:明确优化的目的–对关键数据进行分析–具体实施优化。

亚马逊PPC广告是什么?怎样创建PPC广告?- Jungle Scout中国官网

(1)明确广告优化的目的。投放PPC广告无论想测试新款,还是想打造爆款,或者是为了除去库存,我相信你的最终目的肯定是:花尽可能少的的广告费用获得尽可能高的销量。那么优化PPC广告的目的就是:对点击率转化率高的关键词进行高效的管理,减少不必要的广告花费。

(2)对关键数据进行分析。谈到对PPC进行优化,总绕不开这几个点:关键词质量得分,ACOS,ROI。a.质量得分。有些卖家经常会感到疑惑,在投放PPC广告时,为什么单次点击已经出的很高了,在搜索结果页中却还是找不到自己的产品?不是出价越高排名越靠前吗?其实呢这是对亚马逊站内广告排序规则的误解,亚马逊是一个购物平台,购物的属性决定了它将在很大程度上依据转化率对产品进行排序,当访客数量固定时,产生购买(点击)的客户越多,意味着转化率越高,Listing的排名就会越靠前。在站内广告的排序上,有一个非常重要的要素,影响着你广告的排位和单次点击所产生的费用,那就是关键词质量得分。关键词质量得分不是一个可以量化的数字,它是一个动态的值,一般来说,衡量关键词质量得分包括3方面因素:关键词相关性、创意效果、用户反馈。在系统中,平台会根据你的listing的表现,同时也还要参考同行竞争对手的Listing表现来核算质量得分分值。对于同一条listing,不同的关键词的质量得分也是不同的,所以每个关键词都是独立的。举个栗子,A和B两个卖家,对于同一个关键词,A出价$1.50,B出价$2.00,A的关键词质量得分是10分,B的关键词质量的分是6分,那么在这种情况下广告的排序是怎样的的呢?A的综合得分为1.5*10=15,B的综合得分为2*6=12,所以A将会排在B之前,由此可见,并不是出价越高排名越靠前。

b.ACOS(Advertising Cost of Sale),ACOS=广告投入/广告产出*100%。比如说你的PPC广告花费是$300,带来的销售额是$1000,那么ACOS=30%。该如何来分析ACOS数据呢,首先要清楚ACOS的收支平衡点。假如ACOS的收支平衡点为40%,也就是说ACOS在40%以下,产品是盈利的,等于40%时收支平衡。那么如何找到收支平衡点呢?这个是可以用公式推出来的,但是为了简洁易懂,在这我就不用公式去推了。在你的产品销售出去后,销售额中有一部分是你的利润,如果你拿这部分利润全部投入了PPC广告,那么这时你的收入等于支出,所以当ACOS=利润率时收支平衡。ACOS是一个很重要的指标,但是要提醒大家不要唯ACOS论。

c.ROI(投资回报率),ROI=广告花费/产品总销售额*100%。它和ACOS是有区别的,举个栗子:A产品的售价为$50,广告的总花费为$100,广告产生的订单为10个,那么ACOS=[100/(50*10)]*100%=20%;因为这个广告的效果,给店铺带来了50个订单,那么ROI=[100/(50*50)]*100%=4%。所以不能单独分析某一个指标,在分析ACOS的同时要结合ROI,广告是一个连锁效应,它会影响整个店铺的销售情况。

(3)具体实施优化。那么该如何进行优化以达到我们的目的?我们要围绕几个点有针对性的去优化。

a.调整出价。当产品有了一定量的点击、转化以及好的客户反馈之后,你的这个关键词质量的分将会有所提高,这时对于那些高ACOS的词可以适当降低出价。对于低ACOS的词可以适当提高竞价和预算,获得更多的广告曝光。对于高转化率的词可以适当提高竞价,让它能够保持优势。

b.否定关键词。那哪些关键词需要否定掉呢?第一,与产品完全不相关的词,这些都是无效的词,比如说你卖的是男士西服,但是亚马逊给你匹配出来的都是女士西服,那女士西服就是你要否定的词。第二,没有利润的词,这些词可能与产品相关,但是只有点击,却不能带来订单,这样的词会极大的增加ppc广告成本,显然需要否定掉。

c.开发新的关键词。为了让广告向好的方向运行,我们需要不断去分析广告数据报告里面的词,挖掘有潜力的关键词,把那些表现好的词挑选出来,把那些不好的词剔除掉。那么如何去挖掘有潜力的词呢?最简单的方法就是通过分析广告数据报告,把一些点击率转化率高的词筛选出来,进行手动投放。

要想做好亚马逊PPC广告,一定要对广告的各个因素做一个综合的考量和动态把握,PPC广告的优化策略有很多,但是万变不离其宗,思路都是一样的,希望这篇文章能给大带来一些启示。

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