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疫情仍在蔓延,亚马逊广告要不要关掉?

2020-04-29 15:04:40
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虽然各国预备解封,海外疫情依旧严重,许多品牌仍在制定应对COVID-19危机的短期策略,而他们面临的最大问题之一是如何调整未来数周乃至2020年剩余时间的广告预算?在COVID-19危机期间消费者是否想看广告?是否应该暂停广告直到疫情结束?

根据eMarketer的数据,40%的年龄在16至64岁的消费者认为品牌应该在这段时间内继续投放广告。但是,原本计划在新冠病毒大流行前进行的广告系列可能不再合适,因为消费者希望看到有关如何处理危机的信息——77%的消费者表示他们希望看到广告传递品牌如何在新的日常生活中有所帮助。

疫情仍在蔓延,亚马逊广告要不要关掉?

由于入仓限制、配送延迟、运费上涨等种种原因,卖家确实需要调整广告策略,以下几个因素就是在调整时需要考虑的:

  • 库存状况和供应链
  • 类目和产品水平上的需求波动
  • 预算和预算分配的调整
  • 消费者在搜索中的行为变化
  • 如何使卖家的消息传递适应听众的需求

-监控库存水平

亚马逊需求的空前飙升给亚马逊的配送网络和卖家的供应链带来了一系列负担。在过去的几周中,一些品牌受益于需求增加和意外的销量激增,而另一些品牌则由于库存缺货或配送限制而被迫暂停销售。

提高或降低亚马逊广告出价,具体取决于卖家的库存水平以及未来几周和几个月内的库存补充能力。如果亚马逊卖家的某些产品缺货或预计缺货,并且短时间内无法补货,可以暂停广告系列,以免使消费者进入缺货listing。另一方面,卖家可以增加在高库存水平产品上的亚马逊广告花费,这可能会比竞争对手更具优势。

推广商品缺货时,商品推广广告和展示型推广 广告会自动暂停。补充库存后,只要卖家的广告活动仍然处于激活状态,它们就会自动恢复。

如果活动连接的产品页上有货的产品低于两种,品牌推广广告也会自动暂停。如果该活动链接了品牌旗舰店 ,则无论库存水平如何活动都会继续。

亚马逊商店是在此期间使用的一项特别有用的功能,因为卖家可以在自己的亚马逊登录页上突出显示完整的产品列表,这可以帮助卖家避免依赖目录中的特定产品。

特色Deal,Best Seller和推荐产品的内容图块将自动隐藏缺货的产品,通过使用商品网格模板和全尺寸商品内容模块 ,也可以将缺货商品从品牌旗舰店中隐藏起来。如果卖家使用该功能,一旦库存恢复,这些商品将自动出现。

 

-跟踪产品需求

居家隔离使得基本类目的产品(如杂货,婴儿产品,健康和家用产品)的需求激增-但是如何确定您的类目是由于消费者需求的长期变化还是由于需求的短期上升批量购买趋势而变化呢?

自己的品牌是否期望当前的需求激增是由于消费增加而推动增量销售,还是由于囤货而拉动未来的需求。

卖家对这些问题的答案将决定自己对今年剩余时间的预测及其对广告预算的影响。

如果卖家的品牌销量激增,但消费却没有增加,那么现在是时候磨练那些买家,以长期赢得他们的未来购买和客户忠诚度。

在这种情况下,卖家可以考虑利用“订阅并保存”。在订阅和保存率高的品牌关键词广告系列中推广商品。这将有助于确保较高的重复购买可能性以及较高的生命周期价值的商品和客户产生销售。

 

-相应地调整预算

考虑到供应链的不确定性,许多品牌都在减少广告预算,以节省资源并限制COVID-19对他们业务的影响。根据eMarketer的数据,有70%的广告购买者正在根据新冠病毒大流行情况改变其支出计划,而卖家则期望其媒体预算比原始计划低21%。

每次点击费用有所下降,主要是由于广告竞价中竞争的减少所致,品牌在保持竞争优势的同时保持广告支出的潜力很大。由于流量和页面浏览量的提高,现在更应该专注于提高转化率,产生点击并投资于渠道前端策略。

以下是一些在COVID-19期间管理广告预算的提示:

  • 使用广告系列的每日预算,可以随时调整;
  • 利用产品组合功能,该功能使您可以按品牌,产品线,产品类目或季节性事件来组织广告系列;
  • 为品牌推广广告系列设置出价时,请参考建议的出价和出价范围功能。这样可以估算其他广告客户已针对卖家的产品使用过的出价,并且可以帮助卖家设置符合自身需求和目标的出价。

 

-建立品牌意识和买家参与度

随着浏览流量的增加,现在正是建立品牌意识的活动以吸引新的受众,并利用这些数据来重新定位消费者的未来购买目标。亚马逊DSP对于希望对其产品产生需求并提高购物者意识的品牌特别有利。

DSP使广告商可以跨电脑,手机和OTT等平台以及IMDb等亚马逊拥有的站点和应用程序吸引亚马逊的独家消费者。

内容相关定位可以吸引受众群体积极查看与卖家的品牌相关的产品,并在最佳时间展示卖家的广告以帮助促进销售。

DSP同样适用于不在亚马逊上销售产品的广告客户,卖家可以对展示次数进行实时出价,以向特定受众群体投放广告。

以下是在COVID-19期间建立品牌知名度的其他几种选择:

  • 品牌旗舰店:这项免费的服务能够让卖家在亚马逊创建独有的品牌体验,帮助消费者在亚马逊上发现您品牌的商品选择。卖家可以将其与品牌推广活动或 DSP 广告活动相关联,导流到品牌旗舰店主页或指定的二级页面上。

 

  • 帖子:帖子是亚马逊新推出的一项免费的关于品牌购物的浏览和发现体验,帖子可以帮助消费者发现新商品,并通过浏览品牌精选内容的上传数据了解品牌推出的新商品。帖子链接到商品详情页,因此上传数据中的每个帖子都可以直接购物,并包含品类标签,以便消费者可以继续探索相关品类中的其他帖子。

 

  • 亚马逊直播 :通过交互式直播实时与消费者互动。卖家可以在商品详情页上免费直播,还可以出现在亚马逊顾客所看到的各种广告中。美国站点的供应商以及完成亚马逊品牌注册的卖家可以在亚马逊上直播。

 

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