百万美金案例研究:第9讲 – 来自亚马逊团队的干货分享

本期将是百万美金案例研究中的重要一期。我们邀请到了来自亚马逊的员工Joel Lentz来分享他对亚马逊卖家们的建议。作为内部人士,Joel既熟知亚马逊运作的各项规则,又具备了企业家精神,非常值得各位卖家好好借鉴!

关于Joel的背景介绍: 目前Joel任职于亚马逊的商务拓展团队,在此之前,他在完成了商学硕士学位后陆续于多家财富500强企业任职,并且他自己本人也在亚马逊平台上进行销售,是一名亚马逊卖家。

声明:亚马逊作为全球电商巨头,为了维护和发展市场,会对所有卖家市场进行规范,是规则的制定者,在本次直播研讨会中提供的信息可能会因规则变化而不在适用,但本期研讨会旨在为所有亚马逊卖家提供一些应遵循的普遍规则。 

如果你对视频更感兴趣,可以查看完整的视频回放:

此外,下面是视频中涉及到的PPT内容:

关于亚马逊的商务拓展团队

为了了解Joel在亚马逊的任职职能,他首先解释了在商务拓展团队中进行账户管理的主要工作职责。

亚马逊旨在为消费者和卖家提供一个自助服务的平台。商务拓展团队致力于帮助新卖家快速熟悉这个平台并有效地管理账户。这样做有两个主要原因:

  1. 确保亚马逊在各个类目下的产品深度,保持良好的库存水平
  2. 确保亚马逊在各个类目下的产品宽度,不断为市场引入新的商品

这就意味着该团队会定期与品牌商、制造商、批发商和经销商沟通,并帮助以不同商业模式入驻亚马逊的卖家们,从而使亚马逊的商品更全,也最具有竞争力。

第二个理由则与很多Jungle Scout的用户息息相关。亚马逊在不断地招揽来自海外的品牌商、新品发明家以及第三方卖家,来实现产品多样化。

Amazon – 地球上最以客户为中心的公司

Joel提到了亚马逊的使命:成为最以客户为中心的公司,并能帮助人们找到和购买任何他们想要的东西。这个使命有时可能会给FBA卖家带来诸多麻烦,想必大家都知道亚马逊的规矩多,不遵守就会被强制删评或者关店,只要到亚马逊卖家群里面逛一圈就知道了。

Joel提出了一个很好的观点:如果你觉得亚马逊要求多、管得严,那是因为亚马逊把买家而不是卖家放到了第一位。

这是一把双刃剑,但正如Joel解释的那样,Bezos最有影响力的观点之一便是:”start with the customer and work backwards”。

“Start with the customer and work backwards” – Jeff Bezos

对于卖家来说,这其实是一件好事,因为它奠定了亚马逊的成功,更是你可以稳固发展、拓展业务的基础。如果一个平台不按照规则办事,买家对其难以建立信任,那么这个平台一定无法做大做强。

下面是一张有趣的幻灯片:它描述了亚马逊发展的核心策略,展示了卖家在长期愿景中的地位:

Sellers flywheel Amazon

接下来,让我们来讨论一下有关亚马逊卖家的最佳实践指导。

Amazon Prime Day

Joel为我们快速解释了亚马逊Prime Day – 在Prime Day期间,Prime会员们可以参与到这场购物狂欢中,享受折扣力度很大的会员促销活动。
重要提醒:Prime Day一般在7月举办,卖家如果想要参与,需要在5月21日前提交折扣信息!

Amazon Prime Day

以下是参与方式:

关于提交会员日折扣:如果卖家提交的折扣符合以下标准,则会收到一封关于“lightning deal”(闪电特价)的电子邮件:

  • 仅限Prime会员 (FBA或卖家配送Prime)
  • Lightning Deal的价格要比过去90天均价低至少20%
  • Lightning Deal的价格要低于自2016年1月1日以来的最低价格
  • 最低5,000美金的折扣规模(促销产品数量乘以折扣价)
  • 产品必须拥有4星及以上的评级
  • ASIN详情页上listing没有明显缺陷,是优化完好的
  • 闪电特价不接受成人用品、包含色情图片或具有争议的产品

你可以在seller central中查看到更多的相关信息。

来自亚马逊员工的亚马逊智慧

关于Buy Box

首先,Joel 解释了一些关于Buy Box的有趣事实:

Buy Box on Amazon

如果你正在竞争buy box,这些将是你需要考虑的关键因素:价格、客户评价、订单破损率和运费。

有趣的是,Joel提到:如果你可以联系到亚马逊的客户经理,就可以联系他们,以便尽早获得buy box的资格。这点对于批发商来说是非常有用的小技巧。

如果你是拥有注册产品的自有品牌卖家,那么你作为唯一卖家应该会100%拥有buy box。对于那些跟随本案例研究,并采取措施发布自有品牌产品的卖家来说,下面的讨论和你相关。

在问答环节,我们讨论了如果有人销售相同的产品(也就是: “listing hijacking又名:列表劫持”的话),自有品牌卖家应该做些什么。在这种情况下,Joel的建议是购买这些劫持listing的卖家的产品,来一探究竟,确认一下是不是仿冒品。如果是的话,你可以把产品提供给亚马逊,来协助你解决问题。

然而,订购疑似仿冒品等他们到货也需要一些时间,所以Joel建议你也可以举报产品列表。下图显示出举报产品listing的具体位置:

Reporting a product listing

PPC付费点击广告

Joel花了一些时间来讨论亚马逊PPC广告 – 这个能够帮助卖家成功发布产品,提高展示次数、点击次数、销量以及长期收益的营销方法。

他解释说,只有30%的亚马逊买家会点击没有显示在第一页上的产品。因此,亚马逊PPC能够帮助卖家快速把产品推到第一页,是提高销售速度的可靠方法。

此外,据他的统计数据显示,越来越多的卖家都开始使用亚马逊PPC广告了,你也不能被落下才行:

Amazon PPC sellers

Joel提到了另一个有趣的事实是:如果你在竞争buy box的话,你的广告只会在赢得buy box之后显示,然而,使用PPC广告可能会提高你赢得buy box的次数。另一方面,如果你是自有品牌卖家并100%拥有buy box,那么你可以利用PPC覆盖更多的关键字,让更多的消费者看到你的产品。
Joel提到了优化亚马逊PPC的主要技巧:

  1. 使用Automatic Targeting(系统自动生成关键词)发布产品
  2. 寻找表现最好的关键词并利用它们来发布Manual Targeting(手动设置关键词)的广告
  3. 将不相关的关键词添加到Negative Keywords(否定关键词)中
  4. 为表现最好的广告活动提高预算
  5. 通过竞标搜索量低但表现好的关键词来优化关键词


如果你对亚马逊PPC完全陌生,阅读电子书了解设置PPC广告的策略和详细步骤:

    免费下载亚马逊PPC广告电子书
    如果你还没有卖家中心帐户(最好在Chrome浏览器中查看),那么以下是一些亚马逊官方提供的非常有用的视频:

    此外,如果你拥有亚马逊客户经理,那么你可能还有资格参加为期8周的“优化支持计划”:

    8 week optimization support

    如果找到适合你的亚马逊模式?

    Joel 特别推荐以FBA(由亚马逊配送)起步,而不是使用FBM(卖家配送网络,也称为卖家配送)。作为FBA卖家,成功的关键在于:

    • 使用FBA扩展你的业务并将货物邮寄外包出去
    • 注册成为品牌所有者*
    • 申请 Enhanced Brand Content – 这将有助你创建视觉效果更好的产品列表,在产品描述中使用特殊的文字格式和图片,来提高产品listing质量,提高转化率。
    • 考虑 Amazon Exclusives(亚马逊独家计划) – 这是针对在亚马逊上独家销售,无实体店或其他线上分销渠道的卖家提供的付费服务。好处包括可以将视频添加到产品列表等
    • 如上所述,设置PPC广告可以最大化提高产品曝光次数。

    *关于Brand Registry(品牌注册)的消息:直至2017年5月初,亚马逊已暂停申请品牌注册;届时他们将推出拥有更多功能的新品牌注册,以保护卖家利益。新的要求包括,产品需要获得商标。Joel目前不确定商标注册是否是注册品牌的必要条件。请留意卖家中心内的Amazon Brand Registry page(亚马逊品牌注册页)以了解最新动态。这项政策将不会影响到已经注册品牌的产品。

    你是否应该有一位客户经理?

    如果你还没开始销售,下面是Joel提到关于获得亚马逊客户经理的资格的PPT:

    Amazon Account Management

    Joel强烈推荐卖家好好利用客服经理这个资源,享受这个亚马逊提供的免费服务。一般在和你沟通前,亚马逊的客户经理会希望了解以下信息:

    • 你的产品是什么?
    • 你从哪里采购产品?
    • 你今年的收入目标是什么?
    • 你有在其他市场或网站销售产品吗?

    如果你还没有客户经理,可以通过一些卖家论坛(如创蓝论坛)来寻找资讯。此外,你还可以在QQ或微信上加入一些质量比较高的卖家小组,向一些有经验的卖家求助。在这里Joel还提到了,卖家可以在Seller Central的Help Desk中搜索信息:

    Seller Central Help Desk

    下一步是什么?

    感谢您收看百万美金案例研究的第9集。希望你能从本次会议中获得一些很好的见解和启发。请务必关注下周的第10集,我们将深入讨论亚马逊卖家的税务和法律结构。我们的嘉宾有Stewart Patton,美国税务律师,外籍企业家和“U.S. Tax Services”的创始人。他将讲解有关这一主题的大量知识并回答你的问题,千万不要错过!

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